Enhorabuena; el "engagement" se puede construir

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En marketing -como en cualquier otra disciplina relacionada con la gestión empresarial- es normal que con frecuencia aparezcan nuevos términos que se refieren a nuevos conceptos y formas de hacer que se presentan como nuevos paradigmas del éxito. Esto viene ocurriendo en los últimos años con el "engagement", una palabra difícil de traducir y de concretar; el nuevo santo grial del CRM que -según sus divulgadores- todas las marcas deberían perseguir. Afortunadamente su logro tiene poco de magia y sí mucho de gestión.

Un término escurridizo

"Engagement" pertenece a ese grupo de términos anglosajones de difícil traducción al español. En esencia se puede concretar como lograr que alguien sienta tanto aprecio por alguien (ya se hable de una persona, de una marca, de una empresa, institución u organización de cualquier tipo) para que su comportamiento vaya más allá de lo normal en cuanto a adhesión y muestras de afecto.

No es extraño que el "engagement" se asocie al amor hacia una marca. Un sentimiento que hace que los clientes de dicha marca se conviertan en sus seguidores, defensores y apóstoles. Cualquier empresa querría que sus marcas lograsen este nivel de compromiso entre sus clientes, pero muchas de ellas desconocen qué deben hacer para lograrlo. David Rosen (de la agencia Loyalty Lab) propone seis cualidades que definen a las marcas que lo logran.

Cinco escalones y la cima

Antes de nada la marca debe añadir valor. A no confundir con tener un precio más bajo. Al contrario, las marcas debe ofrecer más por el mismo precio, y hacer que esto aparezca con claridad y en primer término. Los clientes esperan de un producto o servicio que cubran las prestaciones asociadas a su categoría, si las empresas añaden más prestaciones por el mismo precio lograran sorprender en positivo a sus clientes que percibirán que la ecuación de valor (lo que recibe frente a lo que paga por ello) les resulta más atractiva. Estaría bien cuando un sector está inmerso en una batalla de precios (como parece que actualmente ocurre en distribución alimentaria) que las empresas se parasen a reflexionar sobre esto.

Lograr el engagement del cliente es un proceso a gestionar

Hacer lo que se promete con calidad y en plazo, en definitiva ser eficientes. Las marcas y empresas que no entregan lo prometido no pueden aspirar a nada en el largo plazo, están condenadas. Siempre existe un nivel mínimo de calidad de servicio que hay que mantener, y algunos de los retailers líderes a nivel mundial lo han tenido que aprender a base de malas experiencias.

Ser consistente en el mensaje y la manera de difundirlo Todos los puntos de contacto con el cliente deben trasladar una imagen y mensaje consistente. En el mundo de la fragmentación de las audiencias, la saturación publicitaria, la hiperconectividad y la multicanalidad, la consistencia en el mensaje tiene más importancia que nunca.

Ofrecer lo que importa; ser relevantes. La propuesta de la marca debe estar en consonancia con lo que el cliente objetivo necesita; lo que deriva en una cada vez mayor personalización de las propuestas. Esta personalización a su vez es imposible sin un mayor conocimiento del cliente proveniente del análisis científico de los datos que se dispone sobre él. En el negocio de la distribución, en el que los clientes de las empresas se cuentan por millones, este es un desafío mayúsculo.

Ser colaboradores con el cliente. Las empresas han estado acostumbradas a tener el control sobre todo lo que ocurre en la relación con sus clientes. Ahora esto está cambiando porque el comprador dispone de más alternativas y de más información para localizarlas. El comprador quiere tener el control. y las empresas deberían dejar que así fuese, por ejemplo que puedan determinar qué información quieren recibir y cual no, si van a recibir ofertas, o los contenidos que verán cuando acudan a la zona web de la empresa.

Ser confiables. Si la marca o empresa logra que se atribuyan las cualidades anteriores, logrará que los compradores y el público confíe en ellas. Si además lo hace de manera excelente, habrá logrado el "engagement" de sus clientes.

Así que hay buenas noticias para las marcas que busquen el tan ansiado "engagement", no se trata de magia o de una lotería, se puede lograr con una manera de hacer que está al alcance de cualquiera con ideas claras, coherencia en el reparto de recurso y la paciencia necesaria.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que hay alguna otra cualidad que facilita lograr el engagement? ¿conoces algún distribuidor que lo haya logrado?