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Las marcas de distribuidor (MDD) cuentan con una imagen sólida. Las enseñas de supermercados e hipermercados han logrado que sus marcas sean reconocidas como la mejor opción calidad-precio para muchos compradores. Sin embargo también cuentan con puntos débiles que pueden ser aprovechados por las marcas de fabricantes para defender su cuota de mercado. Así lo muestra los resultados del estudio encargado a SurveyLab por PLMA (Private Label Manufacturers Association).
No son marcas baratas
Hace años que las antiguas marcas blancas quedaron atrás. Ahora la MDD compiten con garantías en calidad y prestaciones frente a las marcas de fabricantes, de tal forma que este es -de lejos- su principal argumento de venta. Si las MDD fuesen solo "marcas baratas", no habrían logrado las cuotas de mercado actuales, superiores al 40% en un buen puñado de países europeos.
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| La relación calidad-precio es el mejor argumento de venta de la MDD |
Sobre este argumento -y beneficiandose de la mala situación económica- las marcas de distribuidor han logrado estar presente en la mente de un comprador que no piensa en abandonarlas cuando la crisis haya finalizado (el 80% piensa que no dejará de consumidor marcas de distribuidor cuando la situación mejore).
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| La notoriedad de la MDD ha crecido de manera importante con la crisis |
Es lógico pensar que las marcas de distribuidor seguirán creciendo salvo que ocurran cambios rápidos y de importancia, sobre todo en mercados condicionados por la mala evolución económica general, como el español. De hecho, buena parte de los compradores piensan que comprarán más MDD ahora y durante los próximos doce meses.
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| Muchos compradores opinan que compraran más marcas de distribuidor en el futuro |
Calidad, variedad e innovación son los aspectos a mejorar
Es posible que las MDD sigan creciendo por la misma vía que hasta ahora, logrando una mayor penetración en los hogares, sobre todo en categorías donde actualmente tiene menos representación (notable la evolución en las categorías de cuidado personal en los últimos años), pero también se le presentan posibilidades mediante la extensión de su oferta y la mejora de sus prestaciones. Estos son -junto con la mejora de la calidad- las principales demandas de los compradores reacios a comprarlas (entre los motivos también aparecen la mejora de las promociones, pero esta demanda es algo que hay que dar por descontado cuando se pregunta al comprador, permanentemente insatisfecho por el precio que paga). Obviamente en ellos se encuentran también las principales oportunidades de las marcas de fabricante para defender su cuota de mercado.
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| La buena experiencia impulsa a las compradores a repetir con las MDD |
Entre otras demandas conviene no olvidar una mayor diversidad de envases, sobre todo para adecuarse a las necesidades de hogares más pequeños y con menos capacidad adquisitiva. Tampoco los productos relacionados con la salud y el bienestar; a nivel general aún se trata de una demanda con poco peso pero que tiene mucha importancia para un tipo de comprador de alto interés. De hecho, la mayor demanda de productos de calidad es señalada por Kantar, junto con el incremento de las promociones de los las MDF como dos de los principales motivos del retroceso de la MDD en Francia.
Marcas de distribuidor que innovan y amplían su oferta, entrando incluso en terrenos gourmet y salud, y marcas de fabricante que se hacen más económicas mediante oferta o directamente bajando sus precios (algunos fabricantes están "resucitando" viejas marcas para poder dar un precio de entrada a la categoría sin afectar al posicionamiento de la marca principal); parece que la pugna por la cuota de mercado continuará aunque con argumentos diferentes por ambas partes. Y sí, sigue sin respuesta la pregunta recurrente: ¿hasta cuando?
Y tú ¿qué opinas? ¿desarrollarán las marcas de distribuidor su propia estrategia de innovación? ¿crees que lograrán las marcas de fabricante parar el crecimiento de las MDD? ¿qué debería ocurrir para que esto sucediese?
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El principal problema de la situación en la que está el sector del gran consumo en nuestro país es que no se compite en igualdad de condiciones. Es muy complicado aplicar una estrategia cuando tu cliente es tu principal competidor y las reglas no son iguales para todos. El poder de negociación lo tiene el distribuidor, que marca los precios de todos los productos, acepta o no promociones, referencia o no los productos y las innovaciones, coloca las marcas en los lineales siguiendo los criterios que más le favorecen y hasta copia los envases de las marcas de fabricante para sus productos de marca blanca. La Comisión Nacional de la Competencia ya alertó de estas prácticas en un informe de 2011 (http://goo.gl/6S4mR), y se espera que algunas de ellas se subsanen gracias a la nueva Ley de la cadena alimentaria, pero hasta que no se resuelvan estos desequilibrios, las marcas de la distribución siguen jugando con ventaja.
ResponderEliminarHola Imanol, un artículo muy interesante! Soy Maria, una de las fundadoras de Tiendeo, web y apps que reúnen los folletos de la gran distribución. Me gustaría compartir contigo y tus lectores un estudio que hemos realizado justo esta semana y que confirma el interés creciente que comentas por las MDD: Las MDD ocupan el 28% de los folletos promocionales y funcionan como gancho para atraer al consumidor al punto de venta:
ResponderEliminar(http://www.tiendeo.com/blog/ttc-junio-supers-e-hipermercados-aumentan-la-presencia-de-sus-marcas-propias-en-los-folletos/)
Espero que sea de tu interés!
Maria
Hola María, buenos días y gracias por el enlace.
EliminarYa he leído(y divulgado)el post. Datos muy interesantes.
Un saludo: Imanol
Gracias Imanol por compartir el post!
Eliminarhola, yo creo que los distribuidores DEBEN y NECESITAN mantener y aumentar su cuota de MDD ya que es lo que les da el MARGEN y RENTABILIDAD a su negocio. Si retiraran las MDD, su margen se desplomaría... Para mantener esta cuota , o bien innovan en sus MDD ( via producto, packaging, surtido, visual..) o bien se limitan a vender barato productos que no requieran innovación aumentando volumen para apretar más a sus proveedores... La competencia no es entre MDD y Marca de Fabricante, sino entre la MDD de Mercadona , la de DIA o Carrefour...
ResponderEliminarHola Helene, buenos días y gracias por tu comentario.
EliminarEs cierto que la MDD ha sido en el pasado fuente de margen bruto, en un escenario en el que la competencia por el precio se daba con las marcas de fabricantes. Pero poco a poco los papeles se han invertido, y actualmente las MDD se trabajan con márgenes muy limitados porque es con ellas con las que se pelea la imagen de precio.
Yo soy de la opinión de que los distribuidores seguirán desarrollando MDD, pero de más valor añadido, para poder compensar los márgenes bajos de las referencias de entrada a la categoría, y seguir desarrollando un arma competitiva de fidelización de clientes (porque es cierto que la competencia se produce más entre las diversas MDD que entre estas y las MDF.
Un saludo: Imanol
Buenos días.
ResponderEliminarEstoy preparando un reportaje sobre empresas españolas que hayan adquirido una marca en manos de una multinacional (estuviera olvidada o no) para relanzarla o potenciarla en nuestro país. Por ejemplo, Taiba ha comprado Taifol a Henkel y la ha resucitado.
¿Algún otro ejemplo interesante?