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Los tres adjetivos de las promociones eficaces

800 palabras, tiempo aproximado de lectura tres minutos
Las promociones han sido y son una de las principales herramientas comerciales de distribuidores y fabricantes de producto. A pesar de las dudas sobre su rentabilidad son el remedio al que siempre se acude para animar las ventas, y bien gestionadas pueden ser un instrumento eficaz para lograrlo, sobre todo por su capacidad para influir en el comportamiento del comprador.

Compradores permeables

Las ofertas no generan fidelidad, ni a una marca ni a un distribuidor. Y es que el porcentaje de los compradores que se reconocen a sí mismos como "oferteros" difícilmente alcanzan el 25%, y por definición son poco propensos a mostrar fidelidad. Esta es una realidad que no hay que olvidar.

Sin embargo la capacidad de las promociones para influenciar en las decisiones del comprador es poco discutible. Los compradores son permeables a las ofertas, se dejan influenciar por ellas, y algunos incluso las buscan activamente. La literatura al respecto es abundante. Por ejemplo en la investigación "Los consumidores europeos de hoy en día", realizada por SurveyLab para la PLMA (también citada en un post anterior), aparecen algunos datos que lo vuelven a confirmar:
  • La mitad de los compradores busca activamente artículos en oferta mientras compra
  • Uno de cada tres compradores busca productos que no tenía previsto comprar
  • Un 35% de las visitas al supermercados no se planifican con una lista de la compra
Y es que solo un 19% de los compradores dicen que su carro de la compra contiene en exclusiva los productos que antes ha anotado en una lista, siendo especialmente llamativo el comportamiento del comprador ante el lineal, momento en el que tiende a fijarse no solo en la marca que tiene previsto comprar.
El momento de elección del producto es el más apropiado para un impacto promocional

La mayoría de los compradores hacen su lista de la compra (con soporte físico o mental) anotando sobre todo productos genéricos y muy pocas marcas, como también ha demostrado una investigación reciente de POPAI.

En definitiva, son pocos los actos de compra que incluyan exclusivamente artículos de una lista cerrada (si es que esa lista existe) y las promociones pueden influir tanto en la composición de la cesta de la compra como de las marcas presentes en las mismas a condición de que se usen bien.

Relevantes, convenientes, oportunas

Los dos errores más habituales y graves que suelen cometerse en los referido a las promociones son:
  1. Pensar en las promociones como algo separado de la estrategia comercial general. Las promociones deben ser una pieza más de esa estrategia, en algunos casos de cierta importancia, pero solo una pieza que debe encajar en un conjunto equilibrado.
  2. Realizar ofertas sin tener en cuenta a quien van dirigidas, dejar de lado el interés del comprador.
Muy pocos compradores se ciñen a su lista de la compra
Las tres características para que las promociones resulten atractivas para el comprador y eficaces para quien las realiza son:
  • Relevantes; antes de nada promocionar productos de interés para el comprador. Por supuesto que en esto la personalización de la propuesta basada en un alto conocimiento de quien es ese comprador es determinante. De hecho los compradores reconocen las promociones que están basadas en su comportamiento y las aceptan mejor que aquellas en las que no se ven representados. (Un estudio realizado por MYBUYS indica que el 66% de los compradores on-line en EE.UU. reconocen que los comercios electrónicos les ofrecen promociones basadas en su comportamiento pasado.)
  • Convenientes; las promociones deben ofrecer valor para el comprador. Éste no solo valorará el descuento sobre el precio inicial, también tiene mucha importancia la facilidad con la que se accede a la promoción. Requisitos alcanzables, sencillez en el diseño y una buena comunicación deben tenerse muy en cuenta en el diseño de la promoción; de hecho pueden permitir una inversión en margen sensiblemente menor y ayudar así a la mejora de la eficiencia de las ofertas.
  • Oportunas; el momento en el que el comprador recibe el impacto promocional es clave en el éxito de la oferta. Ese momento debe ser el más cercano posible al acto de la compra, sobre todo si se trata de productos de gran consumo y de compra recurrente. Aquí es donde entra en juego algunos de los porcentajes que se exponían al inicio del post. Las nuevas soluciones tecnológicas integradas en un smartphone pueden ayudar mucho a lograr que las promociones lleguen al comprador en el lugar y momento oportunos (ver aquí post al respecto).
El aumento de las ofertas y cupones promocionales tanto por parte de los fabricantes como de los distribuidores hace más necesaria que nunca tener una buena táctica promocional, que correctamente ejecutada (la ejecución, por supuesto, incluye una correcta medición de resultados) ayude al logro de los objetivos de la estrategia comercial y de marketing. Esta táctica debe tener muy presente la creciente demanda de personalización por parte del comprador, y las herramientas que actualmente lo hacen posible.

Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que distribuidores y fabricantes tienen en general una buena táctica promocional? ¿Sumarías algún otro adjetivo que defina una promoción eficaz?

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6 comentarios:

  1. hola Imanol!

    Muy interesante el articulo, sorprenden algunos datos en especial los que hacen mención a la confección de una lista y su posterior uso.

    Un saludo.
    Jorge J. Domínguez.

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    1. Hola Jorge, buenas tardes y gracias por el comentario.
      En concreto ¿qué te sorprende?
      Un saludo: Imanol

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  2. Hola Imanol

    Estupendo el resumen de tu post.

    Creo que es fundamental que las promociones estén alineadas con el posicionamiento de nuestra empresa, ser coherente con él y apoyarlo.

    Un ejemplo de libro de lo dañinas que pueden ser las promociones masivas es el de la erosión que están produciendo empresas de cupones de descuento como Groupon en los comercios:

    1. Destruyendo la imagen de marca de los comercios
    2. Canibalizando ventas que se iban a producir en cualquier caso
    3. Atrayendo "cazadores de gangas" y no clientes con los que establecer relaciones duraderas a largo plazo
    4. Enfadando a los clientes habituales que consideran que se está produciendo un agravio comparativo
    5. Eliminando el componente "aspiracional" de los productos o servicios, que pasan a estar "al alcance de cualquiera"

    Por otra parte y aplicado a retail, me resulta curiosa la gestión de Mercadona con su "Siempre precios bajos". Como consumidor, se acabó el perderse entre lineales buscando el producto en oferta, el marearse entre cabeceras llenas de publicidad (el consumidor sabe que elija lo que elija, es la mejor oferta).

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    1. Muchas gracias por el comentario.
      Yo también coincido en que si no se hace con el fin de captar y RETENER nuevos clientes, el uso abusivo de cupones descuentos acaba destruyendo el negocio.
      Sobre lo de Mercadona, también coincido contigo en que para el comprador resulta más cómodo y por lo tanto mejor valorado, aunque lógicamente también supone alguna renuncia tanto para el comprador como para la enseña.
      Un saludo: Imanol

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  3. Hola

    Me gusto mucho el articulo, pero creo que debe de haber una característica extra relevante, temporalidad o algo que haga referencia a la validez de la promoción. Creo que si quitamos esta características y damos la percepción de que siempre existirá alguna promoción, entonces educamos al consumidor a esperar las promociones y solamente comprar bajo ese esquema. Disminuyendo automáticamente la percepción de valor.

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    1. Hola Fatima, muchas gracias por el comentario.
      Tienes razón, por definición una de las características propias de una promoción es la temporalidad; debe tener una fecha de inicio y de fin.
      Además si la promoción es muy frecuente y monótona se convierte en un hábito para el cliente y deja de cumplir con su cometido; por no mencionar el efecto acelerador que tiene las promociones de plazo corto en la decisión de compra (aunque hay que tener cuidado para no disgustar al cliente)
      Un saludo: Imanol

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