Los retailers están pagando cara la desconfianza que los compradores (y el público en general) tienen sobre el uso de su información personal. Tantos afanes y dinero invertidos en tecnología y campañas de marketing y acciones comerciales podrían obtener el doble de resultados si los distribuidores se esforzasen por ganar la confianza de sus clientes. Un estupendo estudio de Ipsos MORI así lo demuestra.
Una sospecha mayoritariamente extendida
La sospecha de que administraciones y empresas usan la información personal de ciudadanos y consumidores en su propio beneficio y a sus espaldas, provoca un rechazo casi automático y generalizado ante cualquier práctica que implique el uso de dicha información. Desde luego que a este rechazo no son ajenas las empresas que han creído equivocadamente que podían obtener información de sus clientes sin su permiso y sin que estos lo supieran.
Un buen ejemplo de esta duda es la relación un tanto esquizofrénica con la que podemos vivir el uso de las redes sociales. Mientras que crecen sin medida su tamaño y la cantidad de información de todo tipo que depositamos en ellas, también crece la sensación de estar permanentemente observados precisamente por la generosidad que demostramos los usuarios a la hora de compartir nuestra información. No es de extrañar que en EE.UU. los consumidores hayan rechazado la salida a bolsa de Twitter alegando que se la empresa hace negocio con la información de los que participamos en la red de microblogging (y algunos lo hacemos muy intensamente).
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| La falta de confianza por parte del consumidor dificulta seriamente la conexión con el retailer |
La seriedad de la situación provoca reacciones insospechadas. Por ejemplo, empresas que basan su negocio precisamente en amasar y tratar información ( y hablamos de las Google, Foursquare, Apple, Facebook, LinkedIn, Twitter,...) presionan al gobierno estadounidense para que regule las condiciones de acceso y la transparencia en el uso de la información de los datos de los consumidores. No van mal encaminados, solo si el consumidor percibe transparencia y seguridad volverá a retomar su confianza (aquí encontráis un buen artículo sobre el tema).
El precio de la desconfianza
Ahora que tanto se habla de que el futuro de las empresas pasa por establecer una conversación colaborativa con sus clientes (ver aquí post al respecto), el precio de la desconfianza se antoja inasumible. Aunque no se trata sólo de la mejora de los resultados de las acciones de marketing (en realidad se trata del ser o no ser, de contar o no contar para el consumidor), los resultados del estudio "The Mobile Consumer" realizado por Ipsos MORI vienen a demostrar hasta que punto el retorno a la inversión se ve minorada (o ampliada, según se quiera ver) en función de la confianza que el comprador tiene en el retailer.
Para empezar las posibilidades de establecer contacto se ven seriamente reducidas; a la mitad podríamos decir. La confianza en el retailers hace que se esté mucho más dispuesto a llevar en el móvil su tarjeta de fidelidad (qué decir de la tarjeta de pago), recibir ofertas o estar localizados con este dispositivo. Y sin contacto difícilmente se puede ir más allá.
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| Las acciones de marketing mejoran notablemente sus resultados entre los compradores que confían en el retailer |
Las diferencias entre confiar y no confiar son aún mayores si hablamos de la interacción entre distribuidor y sus clientes. Haciendo foco en cuestiones relacionadas de manera directa con la generación de ventas, encontramos que el porcentaje de compradores que usan las ofertas recibidas en el móvil es casi tres veces mayor entre los que confían en el retailer, o que la disposición para hacer "check-in" en la tienda para recibir promociones es más del doble. ¿Qué pagarían los responsables de marketing por duplicar los resultados de sus campaña? Quizás antes de nada haya que explorar algo tan humano y básico como la mutua confianza.
Transparencia y control para evitar la sospecha
Entonces qué podemos hacer para recuperar la confianza de los consumidores. Estaría bien empezar con ser transparentes en cuanto a la forma que recabamos la información que nos interesa de ellos, y el uso que le vamos a dar. Por supuesto que es obligatorio contar con su permiso (superar las exigencias legales, aunque la ley sea exigente, tampoco está de más) y siendo un poco más osados pensar en ceder el control a los propios consumidores, que sean ellos quienes determinen qué, cuando, cómo y para qué disponen las empresas su información.
Para cerrar, me permito rescatar los principios que Karen Talavera redactó para ilustrar la filosofía del Marketing de Permiso y que vienen muy a cuento:
- Consentimiento consciente; el receptor sabe que está dando permiso
- Criterio; el receptor decide sobre los mensajes a recibir, su frecuencia y medios
- Claridad; el receptor tiene claro qué le aporta la cesión del permiso y de sus datos
- Confianza; el receptor confía en el buen uso del permiso y los datos
- Control; el receptor es capaz de modificar cuando desee los términos de la relación, o cancelarla
- Confirmación; el receptor confirma el permiso y cualquier modificación en la relación.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que está justificada la falta de confianza de los consumidores en cuanto al uso de su información personal por parte de los retailers? ¿hacen estos lo suficiente para ganarsela?
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Interesante artículo, gracias por la publicación.
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