4.10.13

Smartphones en el proceso de compra; los distribuidores se quedan al margen


El uso del smartphone es cada vez más común en el proceso de compra. Los compradores (el shoopper) los están usando sobre todo para la búsqueda de información y poco para interlocutar con los retailers que pueden desaprovechar una muy buena oportunidad para formar parte activa de este proceso. Varias investigaciones recientes apuntan en esta dirección.

Sí para el ZMOT


Internet influye en todo, también en el proceso de compra. Google ha identificado un nuevo momento de la verdad que ha llamado el "momento cero de la verdad" (ZMOT en sus siglas en inglés), consistente en usar la red para buscar activamente información sobre el producto o servicio que el comprador está pensando adquirir. Según la empresa californiana, más de la mitad de los shoppers acuden a Internet antes de decidir su compra.

Los smartphones se usan sobre todo para esta fase del proceso de compra. Un comprador más que activo, proactivo, utiliza su teléfono móvil para informarse sobre caracerísticas y precios de los productos, incluso en la misma tienda (ver aquí un posible origen del fenómeno "showrooming"). Según la investigación "The Mobile Consumer" realizada por Ipsos en colaboración con The Logic Group, los principales usos del smartphone en el proceso de compra son: conocer detalles del producto (en la misma tienda), conectarse a la red Wi-Fi de la tienda, comparar precios de los productos (en la misma tienda) y recibir ofertas de las tiendas favoritas.
Los compradores está haciendo un uso inteligente y práctico de los smartphones como herramienta de compra

Un estudio de Google ("Mobile and Purchase Journey") coincide con los resultados del anterior. De esta forma, los principales usos del smartphone serían: Lograr información sobre la calidad del producto, tener información sobre el precio y conocer experiencias y valoraciones de otros compradores. Además en este estudio se indica que el smartphone está siendo usado en la parte central del proceso de compra en un 77% de las ocasiones, y solo enun 22% al final del mismo, justo antes de la decisión de compra. El asunto parece bastante claro; el comprador ha descubierto esta herramienta y la está usando en su propio provecho.

No para la interacción con el retailer


Algo muy diferente ocurre si hablamos del smartphone como herramienta de interacción entre el comprador y el distribuidor. Aquí los porcentajes de uso caen de manera evidente. En el estudio de Ipsos los propietarios de estos teléfonos declaran que han recibido ofertas de un programa de fidelización en un 7% de las ocasiones, que han pagado con el móvil en un 4% (parece que al móvil como herramienta de pago todavía le queda un camino hasta la normalización), que ha recibido una oferta de un programa de fidelización que ha aprovechado de inmediato en un 3%, y que ha usado el smartphone para lograr puntos del programa de fidelización en la tienda solo en un 2%.

¿Qué ocurre para que los retailers estén quedando fuera del uso de los teléfonos móviles en el proceso de compra? Algunos posible motivos:

  1. Las características del aparato que hacen difícil su uso (ver más abajo los resultados del estudio de Google al respecto). Un dato significativo; del total de búsquedas realizadas con un smartphones que acaban en compra, solo un 6% se cierra con este aparato
  2. Falta de interés por parte del comprador; un estudio realizado por Cashstar indica que el 34% de los consumidores no usan una APP de empresa de retail sencillamente porque no le ven la utilidad
  3. Falta de confianza en el distribuidor; los compradores desconfían del uso que el retailer hará de sus datos personales (esto por sí solo es motivo para un futuro post)
  4. Una oferta insuficientemente actractiva por parte del comerciante
Las características técnicas de los smartphones dificultan su uso en el proceso de compra 
De acuerdo en que los tres primeros motivos son dificultades que el retalier debe enfrentar, pero eso no debe significar una excusa para no afrontar esta oportunidad de estar más presente en el proceso de compra de su cliente.

Honestidad, APPs y contenidos


Hay tres líneas de actuación que pueden investigar los distribuidores para lograr dar la vuelta a la situación:
  • Antes de nada el distribuidor debe ganarse la confianza del comprador haciéndole ver que el uso que hará de sus datos redundará en su beneficio. Solo así logrará que no le aparte de su proceso de decisión
  • Buena parte de las dificultades técnicas propias del smartphone pueden ser resueltas con una aplicación que facilite al usuario la realización de las funciones más comunes e importantes (ver aquí post al respecto)
  • Por supuesto que no hay que olvidar ofrecer a los usuarios contenidos de su interés que le atraigan hacia el entorno del distribuidor; ver abajo los motivos que hacen que el comprador use la aplicación de un distribuidor (Cashstar: "Mobile APP and Digital Wallet Usage"). Hacerlo tendrá el premio de la repetición de uso por parte del comprador, como indican los resultados del estudio de Ipsos
Los contenidos de interés son fundamentales para potenciar el uso de las aplicaciones para móviles
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que los reatilers están desprovechando esta oportunidad? si es así ¿por qué crees que puede estar pasando? ¿conoces algún caso de retailers con una buena praxis en integrar el samrtphone en el proceso de compra de sus clientes?

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