Cuando la báscula del baño da puntos del programa de fidelización

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Un programa de fidelización no puede desarrollarse al margen de la estrategia de marketing ni de la identidad de marca. Al contrario debe apoyar su desarrollo y construcción. Los responsables de la cadena de productos farmaceúticos Walgreens siguen esta orientación y lanzan Steps, una interesante novedad que recompensa a los miembros de su club de clientes por adoptar hábitos saludables.

Una empresa centenaria con un programa de fidelización novel

La americana Walgreens se fundó en 1901 en Chicago. Actualmente cuenta con más de 8.300 puntos de venta (además del e-commerce) reapartidos por todos los EE.UU. Este retailer un tanto particular para lo que estamos acostumbrados aquí, se dedica a la venta de productos farmacéuticos, perfumería, y en general de cualquier producto relacionado con la salud y el bienestar personal. Su "baseline" define muy bien su misión: "At the Corner of Happy and Healthy".

En septiembre de 2012 lanzaron su programa de fidelización The Balance Rewards, con un éxito notable, ya que desde entonces han logrado enrolar más de 85 millones de clientes. El sistema de recompensa es sencillo. Los clientes logran puntos que pueden canjear por descuentos, a razón de cinco dólares de descuento por cinco mil puntos canjeados. Existen tres maneras de lograr puntos: por compra de productos determinados, por compra de de recetas o vacunas (500 puntos por cada compra) o por participar en el programa Steps.

Steps es en nombre del nuevo apartado del programa de fidelización. Lanzado en marzo de este año, cuenta ya con cerca de un millón de miembros activos y supone una iniciativa novedosa y acertada.

La báscula del baño da puntos

El programa Steeps premia con puntos comportamientos saludables, en concreto tres: correr, andar o controlar el peso. Cada acto que el miembro registra en la página web del programa o en la aplicación móvil se recompensa con 20 nuevos puntos. De esta manera el cliente logra el doble beneficio para su salud y su bolsillo.

Como se puede ver no se trata de premiar a deportistas esforzados, sino comportamientos al alcance de cualquiera. Desde luego la orientación del programa no es la de ser un club exlcusivo, sino llegar a un colectivo muy amplio. También ayuda a la popularidad del programa que los participantes no tengan que demostrar sus logros, con dejarlos anotados es suficiente. Este bajo nivel de exigencia y el enlace con el programa general pueden explicar el alto nivel de adhesiones que ha logrado en tan poco tiempo. Las cifras que publican en su página web son:

• 884.000 miembros activos
• 26.400.000 millas registradas
• 369.000.000 puntos repartidos

Programa moderno para una empresa centenaria

Desde luego que Walgreens ha demostrado con su programa de fidelización que la edad no es óbice para reinventarse e ir con los tiempos. Steps presenta un funcionamiento muy acorde con las tendencias actuales del marketign y el CRM:

1. personalización: cada participante puede fijar sus propias metas, no existe competencia más que con uno mismo
2. gamificación: la conquista de las metas particulares tiene una recompensa extra
3. socialización: además de los consabidos botones para compartir actividades y logros en redes sociales, el programa anima a sus participantes a crear grupos con metas comunes y así tener más fácil su logro
4. apoyo tecnológico: el alta en el programa y la anotación de los logros puede realizarse en la página web del programa, en la aplicación móvil, o mediante una conexión específica con varios dispositivos de monitorización de actividad física como Fitbit

Los programa de fidelidad sufren la epidemia mundial de la falta de diferenciación que trae como consecuencia la indiferencia del público. Walgreens da un paso en la dirección adecuada; se diferencia del resto de los programas de fidelización, lo hace ayudando a construir la imagen de marca de la compañía, y -lo más soprendente- tiene como lugar de partida la confianza en el cliente. ¿Sorprende que un programa de fidelización demuestre un alto grado de confianza en el cliente? Da que pensar.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que un programa de este tipo tendría éxito aquí? ¿crees que serviría para diferenciar el positivo a la marca que lo promocionase? ¿conoces alguna otra iniciativa similar? ¿algún programa de fidelización que te haya llamado la atención por lo novedoso?