El placer es un regalo (sin condiciones)

En un  post anterior defendía que las tres características que debe reunir una promoción para ser eficaz son la relevancia, la conveniencia y la oportunidad. Las tres deben coincidir para que la promoción tenga éxito. Nespresso está promocionando la compra de sus cafeteras, pero lo hace con tantas condiciones que la falta de conveniencia seguramente reducirá el resultado promocional.

La promoción

Vaya por delante que soy fan de la marca, no solo como consumidor, también como profesional del marketing. Admiro su visión para encontrar un hueco de mercado inexplorado, el interiorismo y merchandising de sus tiendas, la experiencia de compra ofrecida y sus campañas de comunicación tan atractivas y consistentes a lo largo del tiempo. Todo constituye un ejercicio de branding díficil de igualar.

Así que como socio del club Nespresso recibo un correo electrónico en el que aparece la promoción de 60 EUR de descuento por la compra de una cafetera. Pienso que estamos cerca de las navidades y la promoción me parece muy oportuna en época de regalos (puede que a mí me lo parezca porque estoy pensando en una cafetera como regalo familiar), además el envío selectivo a los miembros del club -y por lo tanto usuarios de las cafeteras de la marca- hace que sea relevante porque ellos ya conocen los beneficios de su uso.

De modo que tenemos una promoción relevante para el público objetivo (me interesa el producto) y oportuna (recibo una promoción en un momento en el que estoy predispuestos a comprar el producto). Pero ¿es conveniente? A simple vista parecería que sí, pero menos.

De la emoción al desencanto

La portada del cupón

El reclamo (beneficio, promesa) promocional son 60 EUR de descuento; no está nada mal. Aparentemente la promoción es altamente conveniente para el potencial cliente debido a la alta promesa de ahorro. Sin embargo ocurre que la larga lista de requisitos para acceder a la promoción restan el atractivo inicial del beneficio económico.

La lista de condiciones es esta:

1. La primera es que los 60 EUR de descuento no es en toda la gama de cafeteras. Una práctica (no incluir toda la gama de productos) bastante habitual (desgraciadamente), así que al comprador no le extrañará aunque seguramente no le agradará.
2. La segunda es que el comprador debe aquiririr antes de la cafetera al menos 100 cápsulas de café por valor mínimo de 36 EUR. Bueno, es una manera diferente de exigir una compra mínima, también bastante habitual en las promociones. Ya van dos condiciones.
3. La tercera se sale de toda norma; las cápsulas se deben comprar obligatoriamente en una tienda de la marca, mediante una aplicación informática. Vaya, no solo se restringe la opción del e-commerce (un canal que la marca esta impulsando; hay que ver a Matt Damon "vender" la APP de la marca en la última campaña) sino que además se exige el uso de una aplicación concreta. Inevitable preguntarse si el objetivo de verdad no será promocionar esta aplicación, y si fuese así si no habría otras muchas manera más lógicas de hacerlo. Eso sí, en todo caso el cliente estará guiado por una persona de la compañía. ¿Y si la promoción es un éxito? ¿Habrá vendedores para todos o habrá que esperar un buen tiempo para hacerse con las cápsulas?
4. Tras la compra de las cápsulas el personal sella el cupón (que previamente el cliente ha tenido que imprimir en su casa) y con él se dirige -ahora sí- a por la cafetera. Ya solo le quedan dos últimos requisitos que cumplir: anotar el código EAN (13 dígitos) de la máquina, y adjuntar la pegatina blanca con 19 dígitos que se encuentra "en la rejilla antigoteo de la máquina".

Si a estas alturas alguien sigue manteniendo la emoción de la promesa inicial, sin duda será un cliente muy fiel. Yo confieso que la perdí a medida que leía el extenso condicionado de la promoción.

Las condiciones de la promoción

En mi opinión Nespresso comete tres errores claros en el diseño de la promoción:

• Obviar que la sencillez es un valor en sí mismo. Las ventas suelen mantener una relación directa con la sencillez para el comprador. Una promoción de díficil comprensión o ejecución pierde interés, se hace menos conveniente.
• Intentar cubrir varios objetivos con una sola acción, cosa que casi nunca sale bien. ¿Se trata de vender cafeteras? ¿cápsulas? ¿de enseñar la nueva aplicación?
• Partir de la desconfianza en el cliente (o al menos eso parece) cuando le exige que aporte información que no tiene ni siquiera que saber que existe.

En demasiadas ocasiones fiamos el éxito promocional a un descuento muy agresivo, con la consiguiente inversión de margen que intentamos reducir añadiendo una lista de condiciones que aleja a los potenciales clientes en vez de atraerlos. Cuanto mejor no serían promociones que de verdad fuesen en productos de interés para el comprador y que no le complicasen la vida, aunque fuese con un ahorro menor; los clientes, las ventas y la rentabilidad lo agradecerían.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que se abusa de las condiciones en las promociones de producto? ¿concoes algún caso parecido al descrito en el post?

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