Decathlon innova en el registro de los socios de su club de clientes

Decathlon deja que sus clientes se registren por sí mismos en el programa de fidelización. La novedad es que este registro es automático y completo, y se produce en el punto de venta. El retailer especializado en material deportivo logra que sea el propio cliente quien inicie y cierre el proceso de registro, que termina con la puesta a disposición del nuevo socio del club de la tarjeta de fidelización definitiva... y personalizada.

Autoregistro en cinco pasos

El proceso de registro consta de cinco pasos. En el primero se solicita al cliente sus datos sociodemográficos y de contacto. Los sociodemográficos son los básicos: nombre y apellidos, sexo, fecha de nacimiento (lo normal para calcular la edad de cada socio y poder -si se quiere- felicitarle en su cumpleaños), y estado civil. Los datos de contactos solicitados son la dirección postal, la de correo electrónico y el teléfono móvil (dato no obligatorio). En esta pantalla se indica al cliente que identifique su tienda habitual, se ofrece la posibilidad de marcar la casilla para recibir información de la enseña (que se menciona como "información privilegiada" en un intento de evitar que el cliente piense en la tan temida "propaganda" y el "spam"), y por último se solicita que acepte las condiciones generales.

Una segunda pantalla informa de la dirección de correo electrónico en el que el cliente recibirá los cheques de descuento que logre con el programa. Un paso que parece un tanto reiterativo.

El siguiente paso consiste en que el cliente señale cuales son sus hábitos deportivos. Con esto se entra ya en el terreno de los datos psicográficos con los que el retailer podrá empezar la relación personalizada con el cliente, ya que tiene una pista importante de lo que para él será relevante. Esta información -lógicamente- tendrá que ser enriquecida con el análisis de los datos transaccionales del cliente (lo que compra en la enseña y cómo lo compra) y otras informaciones de carácter relacional.

La siguiente pantalla sí significa una novedad. En ella se ofrece la posibilidad de personalizar la tarjeta de fidelización escogiendo entre una batería de imágenes deportivas, de las que el sistema ha preseleccionado aquella que más se ajusta a los hábitos deportivos que el clientes ya ha indicado (en mi caso sin duda la propuesta fue acertada); un guiño a la personalización que quizás sea significativo de la política que se quiere desarrollar.

El sistema permite la personalización de la tarjeta de fidelización

Y el proceso sigue con otra novedad. La nueva pantalla indica al cliente que su tarjeta de fidelización se encuentra en proceso de impresión en tan solo treinta segundos. Sorprendente. Mientras tanto la pantalla recuerda al nuevo socio cuales son los beneficios del club en el que acaba de darse de alta; un espacio bien aprovechado. Treinta segundos después el cliente ya dispone de su tarjeta de fidelización, y el distribuidor de un nuevo socio en su club con el que poder empezar su estrategia de CRM. Por cierto, un primer acierto es no dejar pasar más que tres días antes de enviar un primer correo electrónico en el que se invita a visitar el espacio personalizado en la página web del programa de fidelización.

Las ventajas del registro en tienda y on-line unidas

Con este proceso de auto-registro, Decatlhon logra aunar las ventajas del registro en tienda y en la página web de un programa de fidelización. Del registro on-line aprovecha las siguientes ventajas:

1. exactitud de la información del cliente
2. registro inmediato en la base de datos
3. ya que el registro en la base de datos es inmediato, la posibilidad de comenzar inmediatamente la comunicación con el nuevo socio
4. ahorro de costos; de "data entry" y de soporte de kit de bienvenida principalmente

Del registro en tienda se aprovecha que el cliente dispone de inmediato de su tarjeta de fidelización, y en este caso personalizada, como hemos visto. Por el contrario hay que señalar la inversión necesaria en equipos informáticos (dos equipos completos) y la impresora para el estampado de la nueva tarjeta.

En definitiva, una propuesta novedosa que ofrece tanto ventajas al nuevo miembro del club de fidelización, como al retailer que logra con él una mejor información del cliente de manera inmediata, acercar el registro informático al público que no dispone de un ordenador personal, y ciertos ahorros de costos que es posible queden anulados por la inversión necesaria. Con todo, es probable que el mayor beneficio resida en que este sistema sencillo y hasta divertido, logre una mayor cantidad de adhesiones al programa de fidelización.

Y tú ¿qué opinas? ¿te parece interesante este sistema de registro? ¿conoces algún otro similar? ¿algún otro que sea novedoso por cualquier motivo?