12.1.14

Las marcas de distribuidor se encarecen, pero siguen ganando cuota de mercado

Las marcas de distribuidor se encarecen. Sus precios crecen por encima de los de las marcas de fabricantes. Esta tendencia es general en Europa, y no impide que las marcas de los supermercados sigan conquistando cuota de mercado según un informe elaborado por IRI. En el post se detalla también la evolución en lo referido al mercado español.

Marcas bien sólidas

IRI ha publicado un muy interesante informe sobre la situación de las marcas de distribuidor (MDD) y su evolución en 2013 en ocho países diferentes. Su título resumen bien lo que está ocurriendo: "Private Label: balancing quality and value". En efecto, la mejoría en la percepción de calidad de la MDD (ver post al respecto) está permitiendo a las enseñas de supermercados e hipermercados reducir el diferencial de precio frente a las marcas de fabricantes, e incluso que sus productos exploren posiciones premium.

Reno Unido y España lideran el ranking en participación de MDD a pesar de no tener el mayor diferencial de precio

Reino Unido y España son los dos países donde las MDD cuentan con mayor cuota de mercado. Sin embargo la mayor diferencia de precio entre éstas y las MDF no se da aquí sino en en Alemania; país en el que la cuota de mercado de la MDF (en unidades) no llega al 50% (nivel claramente superado en Reino Unido).

El diferencial de precio a favor de la MDD ha sido y es fundamental en su penetración en el mercado (ver post al respecto), sin embargo no es el único factor a tener en cuenta, y el papel que las cadenas de supermercados den a sus marcas en su estrategia comercial es determinante. Por ejemplo, en Alemania las cadenas no discount usan la MDD para competir contra estos, mientras que en España se ha usado como arma principal en la lucha general de precios (ver post al respecto) mientras que en el Reino Unido se ha desarrollado hasta cubrir los diferentes escalados de calidad y precio. Los resultados están a la vista.

Menor diferencia de precio y más participación a pesar de todo

El diferencial de precio entre las MDD y las MDF se estrecha en siete de los ocho países analizados por IRI; la única excepción es Alemania. Sin embargo en seis ocasiones la MDD sigue ganando cuota de mercado. Los mayores avances se dan en Grecia, España, Italia (es muy llamativo que estos avancen coincidan con los mayores estrechamiento de precio entre tipos de marca, lo que señala que la situación económica está impulsando a las marcas de los retailers) a los que acompaña Alemania.

El mayor estrechamiento del diferencial de pvp entre MDD y MDF no impide que las primeras avancen en cuota de mercado
La MDD tan solo retrocede de manera considerable en Francia debido sobre todo a la pérdida de la cuota de mercado de las enseñas discount, y a que los consumidores aceptan mejor estas marcas en posiciones de mayor calidad que en posiciones de precios bajos. En EE.UU. (país con baja participación) la cuota de mercado de la MDD se mantiene estable.

La tendencia general se extrema en España

Durante los últimos doce meses, el precio de la MDD en España se ha encarecido en un 60% de las más de 90 categorías de productos de gran consumo (sin productos frescos). Solo en un tercio de los casos el precio promedio de estas marcas baja, mientras que en el 13% de los casos se mantiene.

Esta evolución de los precios se ha traducido en un empeoramiento de la posición competitiva (el precio de la MDD evoluciona peor que el de la MDF) de las marcas de supermercados en un 58% de las categorías. Lo que no impide que continúe el avance en participación de mercado de las marcas de distribuidor; solo en un 29% de las categorías la MDD retrocede, y no hablamos de las categorías que más importan.

La captura de cuota de mercado no tiene porque estar vinculada a una mejor posición competitiva en precio (un 54% de las categorías en las que la MDD gana cuota lo hace a pesar de tener una peor posición de precio), mientras que un empeoramiento de la posición relativa del precio sí mantiene una relación clara con el retroceso de la cuota de la MDD (en el 62% de las categorías en las que la MDD pierde cuota de mercado se produce un empeoramiento de su competitividad).

Reequilibrando la rentabilidad

Deluxe es la MDD premium de Lidl
Detrás de esta tendencia de estrechamiento del diferencial de precio entre marcas propias y marcas de fabricante, puede estar la necesidad de los distribuidores de recuperar margenes comerciales para las primeras. Muy altas participaciones de MDD con márgenes estrechos obliga a una dieta extrema en los gastos de explotación. Conclusión, obliga a convertirse en un discount, una travesía de la que pocas enseñas que no lo son podrían salir vivas.

Los distribuidores pueden empezar a sentir la necesidad de mejorar la rentabilidad de sus marcas, y una vía para lograrlo es un incremento de sus precios. Se sienten confiados para hacerlo porque:
  1. el diferencial de precio entre sus marcas y la de los fabricantes todavía es muy importante (el estudio de IRI lo cifra en un 30% de promedio en Europa)
  2. los consumidores otorgan una calidad a las MDD en muchos casos similar a la de las marcas de fabricantes
  3. la tendencia general del mercado (sobre todo en países con dificultades económicas) y la fortaleza de la MDD hace innecesario potenciar éstas mediante promociones
Otro camino es el de extender las MDD hacia posiciones de mayor valor añadido (mayores prestaciones, en ocasiones con productos casi gourmet), el territorio natural de las grandes marcas dominadoras de las categorías de productos más importantes. Pero esto da para otro post.

Y tú, ¿qué opinas? ¿crees que el precio de las MDD seguirá subiendo por encima de la media? ¿esta tendencia frenará pronto su desarrollo?

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