El e-commerce no acabará con los formatos de proximidad

Hace unas semanas dos grandes conocedores del negocio de supermercados @Eduardo_Ranz y @pacofdezreguero escribieron al alimón un artículo titulado "La franquicia indefensa ante el e-commerce desarrollado por las franquiciadoras". En él sostienen que el desarrollo del e-commerce en base alimentaria puede perjudicar a los franquiciados. Al margen de la cuestión de relación (contractual o de otro tipo) entre franquiciado y franquiciador señalado en el post, me interesa sobre todo pensar en si ambos formatos comerciales se disputarán las mismas misiones de compra o por el contrario son compatibles.

El ladrón de clientes

Para ponernos en situación traigo aquí las que creo que son las principales conclusiones del post de Eduardo y Francisco:

1. El e-commerce puede ser un serio competidor de las franquicias (incluso aunque sólo logre un 10% de cuota de mercado) robándole clientes cercanos a sus áreas de influencia, pequeñas debido a que la mayoría responden a formatos de ultraproximidad.
2. Las franquicias no pueden competir con el e-commerce debido a que su surtido es claramente inferior al de un centro de picking exclusivo para el e-commerce, o bien el de un hipermercado o gran supermercado que cumpla con este papel de centro de picking.
3. Si las grandes cadenas apuestan por el e-commerce intentarán beneficiar a los hipermercados y grandes supermercados como centros de picking, dejando "solo" a las franquicias como centros de proximidad especializados en productos frescos.
4. Los franquiciados, debido a la proximidad al comprador, pueden convertirse en centros de recogida de pedidos on-line (propios o de otros retailers), e incluso centros de picking para pedidos pequeños.

En resumen, los autores defienden que el desarrollo del e-commerce de base alimentaria en España es una seria amenaza para las franquicias, una fórmula que están usando buena parte de las empresas de supermercados para extender sus enseñas.

Un comprador, varias formas de comprar

Prácticamente ningún comprador de productos de gran consumo usa un solo establecimiento para abastecerse. La inmensa mayoría compra en diferentes tipos de establecimiento (hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia,...), canales (tienda física o supermercado on-line) o enseñas (marcas de supermercados). Es posible incluso que los tipos de compra que haga sean diferentes aunque se hagan en el mismo supermercado o hipermercado. Las diferentes formas de comprar suelen responder a la cobertura de diferentes necesidades, es lo que se conoce como "misiones de compra".

Siendo cierto que casi no existe el comprador que siempre compra en la misma tienda, también es cierto que la mayoría de ellos son  más propensos a una u otra forma de comprar. Kantar-TNS mide en su panel de consumidores el protagonismo en el mercado de las diferentes misiones de compra. Aquí el resumen de su estudio para el mercado mejicano en 2012.

Los tickets más pequeños acaparan más parte del mercado gracias a una mayor frecuencia de compra

Las compras que se hacen en formatos de proximidad suponen la mayor parte del mercado. Sin pequeñas cestas dedicadas a tapar las faltas de la despensa y comprar los productos de consumo en los próximos días. También destacan las compras de consumo inmediato, las cestas más pequeñas con artículos que se van a comprar en las próximas horas. Las misiones de reposición (cestas medianas) y de llenado de la despensa (las menos frecuentes, que se dan en momentos específicos del año) apenas suponen el 35% del mercado. Las dos primeras misiones son propias de los formatos de proximidad (supermercados urbanos, autoservicios y convenience) y las otras dos de grandes formatos (gran supermercado e hipermercados) y del e-commerce.

Un análisis más pormenorizado del comportamiento de los clientes de una cadena de supermercados puede dar hasta diez tipo de compradores diferentes según cual sea la misión de compra más habitual en cada caso. Para el caso que nos ocupa, lo más relevante del análisis de tickets de compra de los supermercados urbanos y autoservicios podría ser:

1. los tickets de compra pequeños pueden significar un 40% del total, y un 25% puede estar protagonizado en exclusiva (o casi) por productos frescos.
2. el 12% de los tickets se corresponden a misiones de reposición o llenado de despensa (estos últimos difícilmente superarán el 1%)
3. el resto son tickets no clasificables

Riesgo, fortaleza y oportunidad

DIA Fresh es un enseña de proximidad especializada en frescos

 Así que el comprador tiene claro para que usa a los formatos de proximidad y para qué el resto. La cuestión es: ¿amenaza un hipotético desarrollo del e-commerce este estado de las cosas?

Es evidente que el 12% de los actos de compra de los formatos de proximidad puede estar amenzada por un mayor desarrollo de los supermercados on-line. Si tenemos en cuenta que cada ticket de compra con misión llenado de despensa vale seis veces en facturación, las ventas totales amenazadas puede llegar hasta el 20%. Esta es una realidad que hay que asumir; en un mercado con en nivel de madurez como éste, la llegada de cualquier nuevo competidor significa una amenzada potencial para el resto.

Sin embargo los formatos de proximidad tienen un punto muy fuerte: la gran cantidad de actos de compra con la misión de abastecerse de productos frescos, que les genera una alta frecuencia de visita. Las grandes cadenas de supermercados lo están viendo claro e intentan explotar esta oportunidad. Mercadona ha declarado el crecimiento de su cuota de mercado en frescos como un de sus principales retos estratégicos (no hay que olvidar que prefirió este al de su tan traída y llevada internacionalización), y DIA está desarrollando una enseña volcada en este tipo de productos.

La combinación de la frecuencia de visita provocada por los productos frescos y de proximidad hacen que estas tiendas tengan en el e-commerce incluso una oportunidad, la de convertirse en centros de recogida de pedidos propios o de terceros. El click and collect es una ola que recorre todo el retail a nivel mundial -ver post al respecto- y que incluso está protagonizando alguna carrera curiosa como la que protagonizan WalMart y Amazon en EE.UU., o las cadenas de supermercados en U.K.

• Propios: las aplicaciones para móvil y tablets pueden facilitar una compra rápida de los productos más habituales (incluidos) los frescos que el cliente puede pasar a recoger previa preparación por parte del personal de tienda. La diferencia con la fórmula Drive-Trough es que en vez de hacerla en coche se hace a pie (¿podríamos bautizarla como Walk-Trough?). Esto podría significar más actos de compra e incluso tickets mayores porque el comprador aprovecharía para reponer algunos artículos básicos sin esperar a la compra del gran formato.

  

  Punto de recogida de Amazon

• De terceros: la propia enseña podría usar los centros de proximidad como centros de recogida de pedidos del e-commerce si las condiciones logísticas lo permiten (o incluso propiciandolas, por ejemplo con buzones de recogida). El beneficio para las tiendas pequeñas es lograr visitas que quizás de otra manera no habrían existido. Lo mismo que en el caso de convertirse en centros de recogida de otros retailers, cómo está haciendo Monoprix en Francia. 

Entonces, ¿es el desarrollo del e-commerce una amenaza para los formatos de proximidad? Es cierto que una parte considerable de su negocio puede estar en peligro. ¿Puede suponer incluso la desaparición de este tipo de tiendas? No lo creo, ya que la parte de negocio que puede estar mas amenazada no constituye el "core" de los formatos de proximidad, y porque estos propios formatos pueden usar sus fortalezas y las nuevas tecnologías incluso para aprovechar en su beneficio un posible desarrollo del e-commerce.

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