12.3.15

Nespresso inaugura sus pop-up stores

Nespresso sigue intentando fortalecer su talón de Aquiles estratégico; la distribución de sus cápsulas. Su última iniciativa ha sido la de poner en marcha miniboutiques pop-up. La primera la han abierto en el centro comercial Artea, en Vizcaya. Una iniciativa interesante, pero ¿suficiente?


Reinventores de la categoría


Confieso mi admiración por Nespresso. Les admiro porque consiguieron revitalizar una categoría de productos que palidecía e iba camino de la comoditización, y lo hicieron a contracorriente, con una propuesta que apuntaba justo en la dirección contraria; lograron que para los consumidores tomar un café tuviese un significado diferente, una experiencia asociada a valores personales como el estilo y la educación exquisita. Su estrategia, basada en un producto exclusivo en prestaciones y modo de uso, su branding y una experiencia de compra cuidada al detalle les permitieron lograr un éxito notable.
Imagen exterior de la pop-up store de Nespresso en Artea

Sin embargo la estrategia entrañaba un error que con el paso del tiempo se ha convertido en una pesadilla; el sistema de distribución de las capsulas de café exige del comprador un esfuerzo de desplazamiento que empeora sustancialmente el resultado de la ecuación de valor. Es cierto que las boutiques tienen un gran diseño, que están muy bien ubicadas, que el trato del personal casi siempre es exquisito, que la experiencia no se circunscribe a la mera transacción; pero al fin y al cabo se trata de comprar café, y cuando el encanto inicial queda atrás tener que acudir expresamente a una tienda para comprarlo acaba convirtiéndose más en un engorro que en una experiencia emocionante.

Sus competidores pronto vieron claro (cuando se convencieron de que lo que empezó siendo un nicho de mercado se expandía hasta tomar un tamaño nada desdeñable) que la manera de atacar al líder era insistir en la "P" de distribución, fabricando capsulas compatibles con las máquinas de la marca suiza y comercializándolas en la gran distribución. Entonces Nespresso abundó en su error y quiso defenderse en los tribunales. Cuando estos le quitaron la razón ya había pasado un tiempo, quizás demasiado.

Una nueva estrategia


Entonces empezó una nueva estrategia consistente en facilitar el acceso de las cápsulas al comprador. Aceleraron la apertura de nuevas boutiques, llegaron a un acuerdo con El Corte Inglés para estar presentes en sus grandes almacenes, y abrieron el canal on-line que acabaron desarrollando con un ambicioso plan de click and collect. En mi opinión este era el camino correcto.

La última novedad de este plan es la apertura de miniboutiques en formato pop-up store. La primera se ha abierto este mes en el centro comercial Artea (Vizcaya). La tienda replica al máximo la idea de las boutiques, tanto en el diseño como en el proceso de compra, incluso se sigue ofreciendo al comprador un café gratis aunque un servicio tan apreciado como el de la recogida selectiva de las capsulas usadas no esta disponible. El trato sigue rayando a muy alto nivel y la amabilidad del personal es exquisita. No hay sorpresas, el valor añadido para el comprador es que no tiene que desplazarse expresamente para comprar café, puede aprovechar su desplazamiento al hipermercado y completar la cesta de la compra con sus capsulas de café preferidas.
La tienda del centro comercial sigue los patrones de diseño de las boutiques

Parece una gran jugada, contrarrestar la maniobra de tus competidores en su propio terreno, y es por eso que llama la atención el carácter temporal de la tienda (según declaran las vendedoras durará unos meses). El día de la inauguración había cola para comprar capsulas, lo que hace pensar que la iniciativa puede tener éxito y que puede ayudar a la marca a ganar cuota de mercado. Entonces, ¿por qué no hacer que la tienda sea permanente? ¿Se trata de llenar la despensa del consumidor y luego reaparecer un tiempo después? (Siguen con promociones que exigen la compra de una cantidad de producto un tanto exagerada.) Y ya puestos a hacer preguntas, es inevitable hacer la que tiene una respuesta más difícil, ¿para cuando la venta en la gran distribución?

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