Marcas que fidelizan frente a marcas con un programa de
fidelización. Inquieta enfrentar esta disyuntiva que plantea Brand Loyalty en
su estudio “2015 Loyalty Report”. Confiar la fidelidad del cliente al éxito del
programa de fidelización es un error, sobre todo si éste es capaz de
diferenciarse del resto de programas.
Formar parte de una estrategia, no sustituirla
Hace tiempo un CEO preocupado por desarrollar una estrategia
de marketing relacional me preguntaba si debía poner en marcha un programa de
fidelización. Mi respuesta fue que primero pensase en qué quería hacer, cuales
eran sus objetivos y la manera que tenía de lograrlos, intentando posponer la
cuestión sobre el programa de fidelización hasta el final. Si llegado ese punto le encontraba la utilidad la respuesta
aparecería por sí sola.
El programa de fidelización es una herramienta y no un fin.
Debe formar parte de una estrategia de marketing relacional y en ningún caso
sustituirla. La semana pasada asistí como invitado a un encuentro organizado
por el MBIT de Madrid. Volvió a salir a colación el asunto y tuve la percepción
de que en la mayoría de los casos todavía es necesario trabajar internamente
para que las empresas entendamos que una estrategia de marketing relacional con
mayúsculas debe ser transversal y profunda, y por lo tanto debe transformar la
organización empezando por la propia cultura y enfoque de negocio.
El efecto de un programa de fidelización nunca podrá
equipararse al de una excelente experiencia de marca, y mucho menos cubrir sus
carencias. El estudio de Brand Loyalty lo ilustra con este dato: un 34% de los
clientes fieles a una marca lo son gracias al programa de fidelización. O dicho
de otra forma, dos de cada tres lo son por otros motivos. ¿Botella medio vacía
o medio llena? ¿Cuál es la manera más rentable de invertir los siempre limitados recursos para
lograr la fidelidad de los clientes?
Mucho descuento, poca experiencia
Y es que cualquier programa no sirve. Mientras que el número
promedio de programas de los que el consumidor forma parte no deja de crecer
(en el estudio se recoge que en EE.UU. ha pasado en un año de 10,9 a 13,3) la
actividad real en los mismos desciende desde 7,8 a 6,7. El gap entre
titularidad y uso de las tarjetas de fidelidad se amplía. Puede que sea
porque llega un momento en el que es imposible dividir más el presupuesto
familiar, pero también a que muchos de los programas de fidelización se parecen
demasiado entre sí. Al respecto otro dato que aparece en el mismo estudio: el
44% de los encuestados declara que les resultaría fácil cambiar de programa de
fidelización.
Difícil que la táctica del “monkey see monkey do” lleve a
buen lugar en el largo plazo, y más cuando la competición consiste en ver quién
da más descuentos. Centrar la propuesta de valor exclusivamente en esta palanca
hace que el consumidor focalice sólo en ella para valorar los beneficios del
programa. Los cinco primero factores de satisfacción (en este orden) son el
atractivo de las recompensas, la facilidad para acceder a las recompensas, la
cantidad acumulada por cada dólar gastado, el tiempo que tiene que transcurrir
hasta la lograr la recompensa y el número de vías por las que puede ganar su
recompensa. ¿Programa de fidelización o programa de recompensa? Es posible que
ésta sea un aspecto higiénico (ver post alrespecto), pero fijar en ella el posicionamiento del mismo se antoja difícil y
caro. Quizás sea mejor prestar más atención a aquello que los consumidores destacan
de los programas mejor valorados:
- Satisface mis necesidades
- Me hace sentir valorado e importante
- Las comunicaciones son relevantes
- La experiencia es personalizada
Los consumidores demandan descuentos pero aprecian tanto o
más una relación lo más personalizada y relevante posible, y quizás posibilitar
que esta tipo de relación se produzca sea la razón de ser de los programas de
fidelización.
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