19.5.15

El problema de ser una marca con un programa de fidelización

Marcas que fidelizan frente a marcas con un programa de fidelización. Inquieta enfrentar esta disyuntiva que plantea Brand Loyalty en su estudio “2015 Loyalty Report”. Confiar la fidelidad del cliente al éxito del programa de fidelización es un error, sobre todo si éste es capaz de diferenciarse del resto de programas.


Formar parte de una estrategia, no sustituirla


Hace tiempo un CEO preocupado por desarrollar una estrategia de marketing relacional me preguntaba si debía poner en marcha un programa de fidelización. Mi respuesta fue que primero pensase en qué quería hacer, cuales eran sus objetivos y la manera que tenía de lograrlos, intentando posponer la cuestión sobre el programa de fidelización hasta el final. Si llegado ese punto le encontraba la utilidad la respuesta aparecería por sí sola.

El programa de fidelización es una herramienta y no un fin. Debe formar parte de una estrategia de marketing relacional y en ningún caso sustituirla. La semana pasada asistí como invitado a un encuentro organizado por el MBIT de Madrid. Volvió a salir a colación el asunto y tuve la percepción de que en la mayoría de los casos todavía es necesario trabajar internamente para que las empresas entendamos que una estrategia de marketing relacional con mayúsculas debe ser transversal y profunda, y por lo tanto debe transformar la organización empezando por la propia cultura y enfoque de negocio.

El efecto de un programa de fidelización nunca podrá equipararse al de una excelente experiencia de marca, y mucho menos cubrir sus carencias. El estudio de Brand Loyalty lo ilustra con este dato: un 34% de los clientes fieles a una marca lo son gracias al programa de fidelización. O dicho de otra forma, dos de cada tres lo son por otros motivos. ¿Botella medio vacía o medio llena? ¿Cuál es la manera más rentable de invertir los siempre limitados recursos para lograr la fidelidad de los clientes?

Mucho descuento, poca experiencia


Y es que cualquier programa no sirve. Mientras que el número promedio de programas de los que el consumidor forma parte no deja de crecer (en el estudio se recoge que en EE.UU. ha pasado en un año de 10,9 a 13,3) la actividad real en los mismos desciende desde 7,8 a 6,7. El gap entre titularidad y uso de las tarjetas de fidelidad se amplía. Puede que sea porque llega un momento en el que es imposible dividir más el presupuesto familiar, pero también a que muchos de los programas de fidelización se parecen demasiado entre sí. Al respecto otro dato que aparece en el mismo estudio: el 44% de los encuestados declara que les resultaría fácil cambiar de programa de fidelización.

Difícil que la táctica del “monkey see monkey do” lleve a buen lugar en el largo plazo, y más cuando la competición consiste en ver quién da más descuentos. Centrar la propuesta de valor exclusivamente en esta palanca hace que el consumidor focalice sólo en ella para valorar los beneficios del programa. Los cinco primero factores de satisfacción (en este orden) son el atractivo de las recompensas, la facilidad para acceder a las recompensas, la cantidad acumulada por cada dólar gastado, el tiempo que tiene que transcurrir hasta la lograr la recompensa y el número de vías por las que puede ganar su recompensa. ¿Programa de fidelización o programa de recompensa? Es posible que ésta sea un aspecto higiénico (ver post alrespecto), pero fijar en ella el posicionamiento del mismo se antoja difícil y caro. Quizás sea mejor prestar más atención a aquello que los consumidores destacan de los programas mejor valorados:
  1. Satisface mis necesidades
  2. Me hace sentir valorado e importante
  3. Las comunicaciones son relevantes
  4. La experiencia es personalizada


Los consumidores demandan descuentos pero aprecian tanto o más una relación lo más personalizada y relevante posible, y quizás posibilitar que esta tipo de relación se produzca sea la razón de ser de los programas de fidelización.

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