Los mejores clientes son una apuesta segura

Una las discusiones habituales en la definición de una estrategia de Marketing Relacional gira sobre si el objetivo debe ser retener a los clientes de mayor valor o por el contrario intentar desarrollar a los que tienen recorrido. Este debate parte de una premisa en general errónea; que no hay posibilidad de aumentar la cuota de bolsillo de los mejores clientes. La realidad es que cada euro invertido en estos suele tener un muy rentable retorno a la inversión.

En la mayoría de los casos, las ventas y la rentabilidad de una empresa se sostiene en un porcentaje pequeño de clientes. Dependiendo de los sectores y del éxito de la empresa este porcentaje variará, pero esta suele ser la realidad a la que se enfrentan la mayoría de las empresas, y desde luego es la norma en el retail. Por supuesto que es muy tentador pensar que es mejor esforzarnos por desarrollar a los clientes que compartimos con nuestros competidores antes que invertir en retener a los que ya nos son fieles; al fin y al cabo ya hemos logrado su confianza por alguna razón más o menos conocida.

Es cierto que nuestros clientes fieles lo son por algún motivo, pero dándole la vuelta al argumento también los clientes infieles lo son por alguna causa. Aunque sea duro aceptarlo, no les gustamos. Esta falta de atractivo puede tener diferentes orígenes, quizás no se den las circunstancias apropiadas para que puedan ser nuestros clientes (por ejemplo en distribución alimentaria la cercanía es fundamental), o a lo mejor nuestro posicionamiento no les atrae en absoluto (esto no es un problema cuando nuestra imagen de marca coincide con nuestra identidad, si no es así ya hablamos de otra cosa). El caso es que por mucho que nos empeñemos en atraer y retener a estos clientes mediante promociones, ofertas y recompensas, mientras no cambien las razones de base que hacen que no nos tengan en consideración poco o ningún resultado obtendremos.

Por el contrario los mejores clientes siempre responden mejor a (casi) cualquier propuesta. Su predisposición es mucho mayor debido a que nuestra marca les resulta creíble y atractiva, y como consecuencia confían en ella. Para estos clientes cualquier beneficio adicional se suele percibir como una recompensa y reconocimiento a su fidelidad, y en consonancia nos corresponden con su participación. Así los porcentajes suelen darse la vuelta, y si hablamos de marketing directo, por cada cien clientes poco habituales que participen de una campaña, puede haber 150 clientes fieles que lo hagan, aunque en la segmentación inicial la relación sea a la inversa.

Con respecto a la rentabilidad, es cierto que la mejora de las ventas entre los clientes infieles suelen ser porcentualmente muy llamativa, pero no hay que perder de vista que la base de partida suele ser muy baja. Por el contrario entre los clientes fieles no es extraño obtener mejores resultados en cuanto a crecimiento de ventas, aunque el incremento porcentual no sea tan importante. También el retorno a la inversión suele ser mejor entre los clientes fieles ya que los descuentos (o cualquier otro esfuerzo promocional) necesarios para convencerles no necesitan ser tan altos. Todo esto sin contar con el efecto acumulativo y a largo plazo de estos impactos en la retención de clientes.

Así que la próxima vez que pensemos en cómo invertir nuestros presupuesto del plan de fidelización, tengamos presente que hacerlo en los mejores clientes siempre es un buen negocio.