Segmentar, segmentar, y... volver a segmentar

El ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act) es una buena idea que no se suele tener muy en cuenta. En general las organizaciones están muy centradas en el "hacer" (Do) y en el "actuar" (Act), sin prestar el tiempo e interés necesarios a la planificación (Plan) y control (Check). Si hablamos de campañas de marketing directo, el precio que se paga es un empeoramiento de los resultados derivados de no haber identificado los diferentes tipos de público objetivo que se esconden tras las reglas de negocio generales que nos sirven para segmentar nuestra base de datos.

Una regla de oro

Hace años asistí a un seminario en el que un profesor de una prestigiosa escuela de negocios intentó hacernos ver la importancia de segmentar el mercado para tener éxito. Su lema era (paráfrasis); "Cuando no sepas que hacer, segmenta, y si todavía no sabes que hacer, vuelve a segmentar hasta que lo sepas".

En aquel momento mi campo de actuación estaba lejos de las herramientas y técnicas del marketing de base de datos. El tiempo me llevó después al marketing relacional y su mantra de la personalización. Gracias a la una buena base de datos de clientes, a las herramientas de segmentación y los canales directos de contacto con el cliente, he podido comprobar hasta que punto era cierto el consejo de aquel profesor; buscar grupos homogéneos de clientes (segmentos) y adecuar la propuesta a sus características aumenta notablemente los resultados.

Partiendo de una segmentación realizada por criterios básicos, en cada campaña conviene volver a segmentar al público target ya que los objetivos y contenidos difieren, y en especial si se trata de promocionar diferentes categorías de productos. En la fase de análisis del público objetivo debemos invertir tiempo para respondernos a las siguientes preguntas;

1. Quienes son los clientes más importantes; que en general suelen ser los que más gastan en los productos promocionados. Se trata de analizarlos en contraste con los menos importantes para encontrar los factores que les caracterizan desde el punto de vista de la fidelidad, las características sociodemográficas, psicográficas, geográficas, de comportamiento general de compra o cualquier otra información que esté a nuestro alcance y pueda ser relevante en el análisis.
2. Cuales son los motivos que condicionan las elecciones del comprador; los drivers en el árbol de decisión. Es posible que un análisis de estos drivers nos permita agrupar a nuestros clientes target en función de su preferencias.
3. Cómo es su comportamiento de compra; no con carácter general sino específicamente con los productos y marcas promocionados. Se trata de analizar su gasto, la recencia y/o frecuencia de compra y la composición del ticket de compra para buscar tipos de compradores diferentes.

El resultado de este análisis debe ser encontrar un eje de segmentación que sirva con claridad para agrupar a los diferentes tipos de clientes. En ocasiones será la fidelidad con el retailer, en otras el tipo de hogar, en otras el tipo de establecimiento en el que compra o la composición de su cesta de la compra tipo. Las agrupaciones resultantes pueden a su vez volver a segmentarse usando otro factor relevante, y así sucesivamente hasta que se agoten los factores relevantes o la capacidad operativa (de este modo una sola campaña puede llegar a convertirse fácilmente en diez o doce campañas diferentes).

Adecuación de la propuesta y sus beneficios

Una vez realizadas las segmentaciones oportunas, se trata de adecuar al diseño de las campañas a cada una de ellas. Es muy habitual que esta adecuación se produzca teniendo en cuenta lo siguiente:

1. Si nos dirigimos a un cliente habitual y de alto gasto o lo contrario. Los objetivos en cada caso serán diferentes y el estímulo promocional también. El esfuerzo inversor en los segundos suele ser mayor, mientras que en los primeros el esfuerzo debe ir dirigido a personalizar al máximo la propuesta en función de sus preferencias demostradas mediante su comportamiento.
2. El comportamiento general del cliente y el específico en las categorías promocionadas. Esta adecuación puede ser muy importante para entrar en contacto con el cliente mediante los medios oportunos y en el momento oportuno.
3. Si existe un grupo de clientes no compradores pero con un alto potencial. El análisis y tipificación de los clientes de más gasto en las categorías promocionadas nos permite identificar a clientes muy parecidos pero que no están comprando los productos promocionados. Estos clientes deben convertirse en un target específico dentro de la campaña.

Si invertimos el tiempo suficiente en el análisis del público objetivo al que nos vamos a dirigir y adecuamos la campaña a los diferentes subsegmentos derivados de este análisis, los resultados de la campaña mejorarán con claridad. Es muy probable que esta mejora se note en los siguientes indicadores:

• Clientes impactados: la adecuación de tiempos y (sobre todo) canales de contacto hará que el número de clientes que entran en contacto con la campaña aumente
• Clientes activos: la adecuación de la propuesta a las preferencias y necesidades de los diferentes segmentos aumentará su atractivo y por lo tanto el número de clientes que participan en la promoción
• ROI: modular las exigencias (por ejemplo la existencia o no de una compra mínima) y el esfuerzo inversor en comunicación y descuentos según los diferentes segmentos hará que el resultado por cada euro invertido mejore

En definitiva, el uso de reglas de negocio para segmentar la base de datos en campañas de marketing directo ya es un gran paso en la mejora de la satisfacción del cliente y su rentabilidad, pero estos resultados pueden ser sensiblemente mejores si cada segmento de clientes elegido es a su vez dividido en otros más pequeños como resultado de un análisis previo del público target. Eso por no hablar del análisis de los resultados obtenidos una vez realizada la campaña, que dejamos para otra ocasión.