Amazon Food no es el lobo feroz, es una oportunidad

Esta semana Amazon Food ha empezado su actividad en España. Como suele ser habitual con las novedades de la compañía de Bezos, se ha producido bastante revuelo y la mayoría de las opiniones coinciden en que su llegada al mercado de la distribución alimentaria puede significar serios cambios en el mismo. La capacidad de este líder del retailing mundial para provocar estos cambios no pueden obviarse, sin embargo los retailers actuales tienen fortalezas suficientes para hacerle frente. Debemos esperar cambios, pero para bien del sector en el conjunto. Es posible que sea una muy buena noticia para el desarrollo del comercio electrónico de productos de alimentación.

No es Alice.es

Amazon Food no es Alice.es, el pure player que hace cuatro años llegó a España prometiendo una nueva era en e-commerce de alimentación y que cerró poco más tarde (ver aquí un post que analiza la oferta comercial de Alice.es). Hablamos de uno de los líderes del retail mundial que según Deloitte ocupa el número 15 en el ranking global con una facturación de 60.900 millones de dolares en 2013; un 13% de WalMart, pero un 60% de Costco, que ocupa el segundo puesto en la clasificación. 

Si hablamos en exclusiva de comercio electrónico, Amazon pugna por el primer puesto a nivel mundial con sus compatriotas de E-bay, y más recientemente con los chinos de Alibaba (aunque sus cifras no son comparables ya que los dos modelos de negocio difieren). De entrada su tamaño hace que sea un competidor más que respetable, pero su facturación no es lo único que hay que tener en cuenta al valorar su capacidad para hacerse con una parte importante del mercado.

En su línea de innovación continua, Amazon experimenta con drones como medio de reparto

Los argumentos de Amazon

Amazon dispone de un enorme músculo financiero, su valor en bolsa se acerca a los 250.000 millones de dolares, y aunque su capacidad para generar beneficios está muy condicionada a su plan de innovación y expansión (ver aquí un artículo al respecto), no parece que le vaya a faltar oxígeno para aguantar su apuesta en la distribución de alimentos, aunque al principio le cueste.

La distribución de productos de gran consumo no es algo nuevo para la compañía de Seattle, de hecho desde hace tiempo incluso se atreven con productos frescos con Amazon Fresh, que tras ser probado en la costa oeste recientemente ha dado el salto a la este, y desde ahí planea llegar a Europa empezando por Alemania. No son unos recién llegados, acumulan experiencia en mercados complicados que sin duda usarán aquí.

Su marca tiene una enorme potencia. Es una de las más reconocidas a nivel mundial, e Interbrand la coloca en el puesto número 15 en su lista de marcas más valiosas, adjudicándole un valor de cerca de 30.000 millones de dólares. Con estos argumentos es fácil acometer una extensión de marca (o extensión de línea, según se mire) con garantías de éxito.

Además, Amazon cumple con dos puntales para una diversificación de éxito: la posibilidad de compartir recursos y clientes. Sobre los recursos, ya cuentan con la infraestructura logística para abordar el mercado de distribución alimentaria (recientemente incluso ha ampliado su plataforma en Madrid) por no mencionar su principal recurso tecnológico, una website que logra más de siete millones de visitantes únicos en un mes. Son estos visitantes a la página web, los clientes actuales de Amazon, los primeros objetivos para convertirlos también en clientes de este nuevo supermercado digital.

Las fortalezas de los operadores actuales

Pero no hay motivos para que los retailers en base alimentaria se echen a temblar ante la llegada de este nuevo competidor, no al menos de momento, y siempre que sepan reaccionar a tiempo y con acierto. Para empezar las ventas de productos de gran consumo en comercio electrónico en España, aún significan un porcentaje muy pequeño del total del negocio. Como nos recuerda @AliciaDavara en este artículo, esta parte del negocio no llega al 2% del total. Sin duda crecerá, y es ahí donde reside el principal peligro, en el costo de oportunidad que significaría no poder participar de este crecimiento, pero de momento perder una parte considerable del comercio on-line por la llegada de Amazon no pone en riesgo a ninguno de los operadores actuales.

Punto de recogida de pedidos de Eroski Click And Drive

La distribución organizada cuenta con una serie de ventajas de las que debe sacar partido para frenar la expansión de Amazon en su terreno:

1. Su red de tiendas físicas (en algunos casos con diferentes formatos) combinadas con su oferta en Internet les permiten cubrir un amplio espectro de misiones de compra y construir una estrategia cross-channel que mejore la experiencia del comprador. Ya son notables las iniciativas en Click and Drive (comprar en Internet y recoger en una tienda con el coche) mixto o puro, y pronto veremos otras en Click and Walk (comprar en Internet y recoger en una tienda a pie); el futuro pasa por ahí, incluso con la ampliación de posibilidades con puntos de recogida en lugares de paso como estaciones de metro o tren.
2. El cliente; los operadores actuales tienen y conocen al comprador. Esto les otorga una posición privilegiada para su defensa. Una estrategia centrada en el cliente les permite fomentar su multicanalidad reteniendo o incluso aumentando su valor promedio. La dos claves son focalizar esfuerzos en los clientes más propicios para convertirse en multicanales (no es difícil de identificarlos, sus características socio demográficas y comportamiento son bien claros), y elaborar una propuesta con el máximo de personalización posible usando canales directos de contactos; y no sólo los digitales.
3. Su oferta comercial. Aunque la analizaré de manera comparativa en un futuro post, la oferta actual de Amazon Food dista mucho de estar a la altura de cualquier retailer en base alimentaria de tamaño medio que opera en nuestro mercado, sobre todo desde la perspectiva de cobertura de necesidades (Amazon Food de momento no vende productos frescos ni refrigerados) y la amplitud de oferta. Estoy seguro de que Amazon lo sabe y que trabaja para acortar este gap que actualmente es enorme (¿veremos algún día el lanzamiento de su MDD?), pero les llevará un tiempo que el resto debe aprovechar para afianzar su posición.

Mi opinión es que la llegada de Amazon Food es una buena noticia para acelerar el crecimiento del mercado de comercio electrónico en base alimentaria en España. Llevamos bastante retraso con respecto a otros países, y la irrupción de este nuevo y poderoso competidor ha de lograr que los líderes del sector aceleren planes que apuntan en la buena dirección. Como he defendido en otros post, el crecimiento del e-commerce en base alimentaria hasta los niveles de otros mercados se hará de la mano de los líderes del sector o no se hará. Ni siquiera un pure player del tamaño y posibilidades de Amazon puede actualmente hacerlo, pero sí puede lograr que se despierten algunas luces de alarma en las salas de mando adecuadas.

Y tú ¿que opinas? ¿crees que Amazon Food es una amenaza para las cadenas de supermercados actuales? ¿piensas por el contrario que puede suponer un acicate para el desarrollo de e-commerce?

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ACTUALIZADO EL 15/06/2016

Amazon saca pecho y comunica que ya tiene 130.000 referencias diferentes en su oferta Food; cuatro veces más que al inicio. Como comentaba en el post, estaba claro que la amplitud de la oferta era un punto débil que los de Seattle debían acometer.

En la noticia destaca también el apoyo que al parecer están recibiendo por parte de los fabricantes de producto, ¿será cosa de que Amazon no ofrece MDD? Puede ser una razón con fecha de caducidad si se confirman los rumores sobre el lanzamiento de algunos productos de marca de distribuidor. También puede obedecer al objetivo de debilitar a algún retailer con especial fortaleza en el mercado y estrategia contraria a los intereses de los fabricantes.

De momento no hay noticias sobre los productos frescos. Se lo tomarán con calma, el mercado español no es el americano, y las reticencias para comprar productos frescos por internet son evidentes en el caso de nuestros compradores,