La irrupción de la tecnología en el proceso de compra es ya una realidad cuya importancia no puede más que crecer. Para aprovechar sus posibilidades en la mejora de la experiencia del comprador los retailers deben poner de su parte de tres formas diferentes: confianza, disponibilidad y foco.
La empresa de equipamiento tecnológico para el punto de venta Zebra ha publicado su octavo estudio anual dedicado al shopper global, más de 2000 compradores en 12 países diferentes responden a preguntas referidas a su experiencia de compra, con dedicación especial al papel de las nuevas tecnologías.
La buena noticia es que el comprador no solo acepta sino que de hecho ya utiliza soluciones y aparatos tecnológicos a lo largo de todo su customer journey, hecho que facilita la adopción de las propuestas de los retailers en este sentido. Sin embargo para que el retail tenga éxito debe tener bien presente tres factores que condicionan la aceptación del comprador: confianza, disponibilidad y foco.
Confianza
Hace unos meses dediqué un post a la confianza como base para construir un relación beneficiosa y a largo plazo con los clientes (ver aquí). Sin confianza no hay relación beneficiosa posible, o simplemente no hay relación. Siempre ha sido así y en todo orden de cosas, pero hoy en día la confianza se sustenta en buena medida en el acceso a la información del consumidor y el uso que se le da.
En este sentido no podemos decir que los retailers estén en una buena posición, los consumidores confían mucho menos en ellos que en otras instancias como instituciones sanitarias, tarjetas de crédito, e incluso agencias gubernamentales y bancos (tan vilipendiados en estos últimos años). Sin duda esta situación no es gratuita y la actuación pasada del retailing mundial estará en su origen; para hacérselo mirar.
La consecuencia es que los compradores son muy reacios a ceder sus datos y si lo hacen es bajo la promesa o perspectiva de obtener a cambio algunas ventajas concretas, principalmente económicas y en menor medida referidas a servicios exclusivos. Nadie cuestiona que un médico debe conocer datos personales (incluso muy personales) para poder hacer su trabajo y así servir mejor a sus pacientes, y sin embargo aún no se ha aceptado que algunos datos son importantes para que el comerciante pueda ofrecer una experiencia personalizada y mas satisfactoria, puede que sea porque hasta el momento su uso no iba precisamente en esa dirección.
Disponibilidad
En el estudio de Zebra hay algunos datos llamativos. Llama la atención la escasa penetración que consiguen algunas funciones basadas en la tecnología y que sin duda mejoran la experiencia del shopper. Los ejemplos mas claros son el self-checkout y el pago con el móvil. El motivo no es la falta de interés por parte de los compradores sino la falta de disponibilidad. Hablamos de abrir a los clientes procesos internos del retailer, y de los más sensibles, quizás aquí también falta confianza pero en sentido inverso; ¿cuanto están dispuestos a confiar los comerciantes en sus clientes?
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| Uno de los atractivos de la propuesta de Starbucks es la disponibilidad de wifi abierto. Otros retailers empiezan a imitarles |
La distribución tiene que ponerse al día en el ofrecimiento de las soluciones tecnológicas que mejoren la experiencia de sus compradores. Puede que dejar que el cliente salga por la puerta con un carro lleno de productos sin haber pasado por la línea de cajas sea algo que aun está lejos de verse, pero hasta llegar ahí hay mucho recorrido en cuestiones básicas. Señalo dos: el desarrollo de aplicaciones móviles propias y ofrecer wi-fi abierta en las tiendas (solo un 22% de los encuestados dicen no estar interesados en conectarse con la wi-fi del establecimiento en el que están comprando).
Foco
Ahorro, rapidez y solución de problemas. No hay nada nuevo en el estudio de Zebra; los compradores quieren que las tecnologías les sirvan para gastar menos, invertir menos tiempo en el proceso de compra en su conjunto, y solucionar (evitar si es posible) con rapidez y de forma satisfactoria los problemas que tuviesen.
Los retailers deben tenerlo claro y focalizar aquí sus propuestas. Es posible que haya otro contexto (momento y lugar) en el mapa de puntos de contacto con la marca para otro tipo de interacción, más pausada y menos relacionada con el mero hecho de comprar, y en esto también las tecnologías tendrán un papel importante, pero cuando se trata de comprar las preferencias están claras; más acceso directo a los cupones de descuento de esa tienda ese día y menos tuitear sobre el último producto descubierto en la estantería.
Todavía queda mucho por hacer, alrededor del mundo se encuentran multitud de ejemplos sobre cómo la tecnología puede ayudar a mejorar la experiencia de compra, algunos se afianzarán y generalizará mientras que otros tendrán su momento efervescente, incluso de gloria, para después desaparecer (¿alguien ha leído algo últimamente sobre los supermercados virtuales?). Aunque parezca mentira esto no ha hecho más que empezar, sigamos intentándolo sin perder de vista la confianza, disponibilidad y foco.
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