Carrefour ha puesto en marcha en Francia una nueva promoción titulada el reto de la fidelidad. La novedad reside en que funciona como un sistema de recompensa que premia a los clientes que superan una determinada cantidad de gasto en marcas concretas en un periodo. Muy interesante, pero no exenta de riesgos.
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| Imagen del e-mail que han recibido los clientes del programa de fidelización |
Cómo funciona
Carrefour selecciona una lista de marcas y propone a sus clientes del programa de fidelización que elija diez de entre ellas. La comunicación se realiza mediante un correo electrónico que contiene un call to action que remite a un apartado de la website del grupo.
Para ganar los descuentos el cliente debe superar un gasto mínimo en un periodo de tres meses. Este gasto mínimo difiere según la marca. Los descuentos pueden llegar hasta el 25%. Con la información de marcas, gasto mínimo y descuento el cliente debe elegir hasta un máximo de diez marcas. Parece ser que todas las marcas participantes son MDF, sin estar representadas las marcas propias.
Si el cliente cumple con el gasto mínimo en el periodo, se reembolsa en su tarjeta de fidelización la cantidad correspondiente a los descuentos logrados durante todo el trimestre, que será mayor cuanto más gasta haya hecho en las marcas elegidas. La promoción funciona en todas las enseñas de base alimentaria del grupo.
A favor
La promoción (que se generaliza tras algunas pruebas) tiene aspectos claramente interesantes. Para empezar rompe con la dinámica promocional habitual, aunque hay que recordar que en esto de las promociones personalizadas Carrefour ya lo intentó hace años con su "Promo Libre", que resultó un fracaso por ser excesivamente compleja.
Los posibilidad de elegir las promociones más interesantes, los altos porcentajes de descuentos y la presencia de marcas líderes en sus categorías son aspectos de valor para el cliente. El primero va en la línea de trasladar capacidad de decisión al comprador, la máxima expresión de la personalización, que cada cual decida qué es lo que mas le conviene. Otro aspecto interesante para el cliente es que no debe preocuparse de si la marca en cuestión está o no en oferta, el descuento lo tiene garantizado durante la duración de la promoción y en cada acto de compra (aunque existe el límite de 50 euros de descuento acumulado por cliente).
Para las marcas también tiene su punto de interés porque aumenta las probabilidades de que el comprador la prefiera a las marcas competidoras. Nunca se podrá garantizar el 100% de la cuota de bolsillo del comprador ya que el resto de marcas también jugarán sus bazas promocionales, pero es muy posible que en estos tres meses la marca se convierta en la preferida del cliente participante, y no hay que perder de vista que en muy pocas categorías de producto las marcas líderes logran captar más del 50% de la cuota de bolsillo de los compradores (ver aquí post al respecto).
Otro aspecto de alto interés para las marcas es la posibilidad de segmentar el mercado al que se dirigen (dentro de la base de clientes de la enseña) y adecuar su oferta a la realidad de cada cliente, lo que les permitirá invertir lo justo para conseguir los diferentes objetivos en función del grado de fidelidad o comportamiento del cliente en cuestión. Pero esto forma parte del capítulo de la personalización, el quid de la cuestión.
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| Carrefour ya lo intentó sin éxito con su Promo Libre |
Cuatro claves para el éxito
La promoción será un éxito si se cumple lo siguiente:
- Orientación; si la promoción está pensada para que las marcas capturen nuevos compradores y la enseña invierta lo menos posible (o incluso logre algún ingreso adicional), será difícil despertar el interés del cliente. Mantener el equilibrio entre marcas que ya están en la cesta del cliente y otras que no lo están será fundamental (por supuesto siempre partiendo de la base que nos dirijamos a compradores de estas categorías).
- Personalización; es la gran baza de esta campaña, la posibilidad de personalizarlo todo, las categorías, las marcas, la exigencia de gasto, la comunicación,... Personalizar para que el cliente sienta la promoción como suya, y personalizar para lograr los objetivos de ventas maximizando el ROI obtenido (ver aquí post al respecto). Primer fallo, parece que el diseño del e-mail es común para todos los clientes, lo que significa que algunos verán en él marcas que después no forman parte de sus propuesta personalizada.
- Sencillez; todo fácil para el cliente. Se trata de una promoción nueva en la que el cliente además es parte activa. O es fácil o muchos abandonarán.
- Comunicación; tres meses es mucho tiempo para esperar a la recompensa y para tener presente que en todos los actos de compra se tiene que elegir una determinada marca, y más teniendo en cuenta que en muchas categorías de máxima penetración la recencia (tiempo que va de una compra a la siguiente) bien puede superar las seis u ocho semanas. La comunicación debe servir para recordar al cliente que la oportunidad sigue ahí, y reforzar el mensaje con lo que ya se ha obtenido, o lo cerca que se está de obtenerlo.
Un muy buen indicador del éxito de la promoción sería verla por aquí, quien sabe, habrá que esperar.
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