IRI ha publicado el resumen ejecutivo de su estudio anual dedicado el precio y las promociones en Europa. En el subyace una idea central: una fuerte presión promocional no es sinónimo de crecimiento en actividad, y al contrario podría contribuir a destruir valor. Su lectura me ha hecho pensar en los errores comunes en el uso de esta herramienta de marketing desde la perspectiva de un retailer.
Objetivos equivocados
Todos los problemas asociados a las promociones pueden empezar por asignarles unos objetivos equivocados. Para empezar las promociones no pueden enmascarar un déficit comercial o de marketing serio. Puede generar un espejismo que durará muy poco y que quizás se esfume con un efecto bumerán, cuando el cliente se percate de lo que se pretendía ocultar con la promoción.
También es un error tratar de convertir las promociones en nuestra proposición de valor. Intentar que nuestros clientes nos compren porque somos "los que tenemos las mejores ofertas" conseguirá que a la largan nos compren solo cuando los productos que buscan están en oferta. No recuerdo ningún caso en el que un retailer haya tenido un éxito sustancial y continuado basado en las promociones; aquellos que consiguen tener las promociones más valoradas por los compradores destacan en algún otro atributo de mucha importancia que sustenta su imagen de marca.
Productos equivocados
Las categorías y los productos concretos que van a estar en promoción deben estar en consonancia con los objetivos concretos que se persiguen. Es habitual elegir estos productos sin un análisis mínimamente serio, o con un análisis realizado sobre las variables equivocadas.
Que un producto ocupe un lugar predominante en la lista de los más vendidos no significa que sea el mejor candidato para protagonizar una oferta, sobre todo si lo que buscamos es un aumento de la demanda en el corto plazo. Aunque no siempre es así, en general los productos que tienen una mayor penetración entre los compradores y se compran más frecuentemente suelen ser los que presentan una peor tasa de rentabilidad promocional (porcentaje de las ventas hechas en promoción que podemos considerar ventas incrementales).
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| El black friday se ha convertido en un "must", todo el mundo debe hacerlo para no dejar de ser competitivo, con lo que la ventaja inicial desaparece. |
El momento equivocado
Las promociones no sirven para reactivar la demanda acusada por problemas estructurales. La crisis de 2008 debería habernos enseñado esta lección. Durante sus primeros años el nerviosismo por la caída de las ventas llevó a los retailers a aumentar la presión promocional con la única consecuencia de desencadenar una guerra de descuentos que cambió el comportamiento del comprador deteriorando los márgenes y el valor de las marcas.
También hay que pensar su uso en el caso contrario, cuando el mercado crece a buen ritmo. Una fuerte presión promocional en este caso puede que no sea lo más inteligente. Por ejemplo los fuertes descuentos en precio que sufrieron los aparatos de DVD, home cinema, MP3, cámaras digitales,... pudieron acortar su ciclo de vida y mermar su valor antes de la llegada de sus productos sustitutivos.
Uso indiscriminado
Si algo no funciona (las ventas, quiero decir) hay que hacer ofertas, para todo el mundo, cuantos más productos mejor, y con el mayor descuento posible. Esta suele ser la reacción más común. Como ya he comentado la solución para cualquier problema comercial no puede ser siempre hacer ofertas. Ocurre que ha sido la receta habitual durante tanto tiempo que el retail parece incapacitado para encontrar otras soluciones. Incluso en la era del big data y la personalización parece que el único uso que se le pueden dar a las nuevas herramientas de marketing sea el uso promocional. Estamos entrenados para hacer ofertas porque es lo que llevamos haciendo mucho tiempo, y ya se sabe que tendemos a repetir lo que sabemos hacer, aunque esperemos un resultado contrario al que venimos logrando.
Sin análisis
Una consecuencia de la creencia de que las promociones son la solución a todos los problemas es el escaso interés por realizar un análisis serio de sus resultados. Es extraño que después de invertir tanto dinero y esfuerzos organizativos en realizar promociones los distribuidores no inviertan un poco más en saber si de verdad merece la pena hacerlas, o al menos en saber cómo mejorarlas. Salvo que se les atribuyan otros beneficios a largo plazo de difícil medición, la mayor parte de las promociones aguantan mal el examen del ROI, y solo el convencimiento personal y la falta de alternativas hace que se sigan llevando a cabo.
Con todo opino que las promociones pueden ser un valioso instrumento comercial y de marketing siempre que se usen bien (lo he dejado escrito en este blog en más de una ocasión). El nuevo consumidor y las nuevas herramientas exigen un cambio en la manera de hacer que debe empezar por un cambio en la manera de pensar. Estos nuevos tiempos pasan por una estrategia promocional diferente con una variedad de planes promocionales asociados a objetivos concretos, con ofertas adecuadas al público objetivo, y con un seguimiento serio y continuo de sus resultados que nos permita tomar las decisiones oportunas para el logro de las metas que nos habíamos fijado.
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