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| Fuente: Pixabay |
Cómo ocurre en otros tantos aspectos de la relación entre las marcas y sus clientes, también los smartphones transforman el uso que se les da a los cupones de descuento, abriendo nuevas posibilidades para esta herramienta promocional. Una investigación desarrollada en EE.UU. durante dos años arroja luz sobre el asunto.
El experimento
Los retailers están adoptando sin reparos los cupones digitales motivados en muchas ocasiones por el ahorro de costo que suponen frente a los tradicionales. Como no podría se de otra forma, también crece el uso de su versión móvil y cada vez son más las aplicaciones que se lanzan al mercado con estas promociones como principal propuesta de valor. Pero, ¿funcionan mejor que los cupones en papel? Y si es así, ¿por que?
Los americanos Danaher, Smith, Ranashinge y Danaher dirigieron un experimento en el que durante dos años 8.500 compradores de un centro comercial recibieron cupones promocionales en sus teléfonos móviles. Los cupones eran emitidos por 38 establecimientos diferentes, con una oferta variopinta que iba desde los restaurantes de comida rápida a peluquerías. Los cupones variaban en cuanto a las características de la promoción, en especial en cuanto al incentivo promocional (descuento porcentual o cantidad fija), exigencia de compra y vigencia de la promoción.
Una vez analizados los resultados los autores publicaron sus conclusiones en un artículo titulado Where, when, and how long: factors that influence the redemption of mobile phone cupons. El artículo se ha publicado en la revista Journal of Marketing Research en su número de Octubre de 2015. Además de las conclusiones de la investigación, el artículo aporta una clasificación muy interesante de los factores que influyen en la redención de los cupones promocionales, distinguiendo los comunes a todo tipo de cupones y especificando los propios de los cupones móviles (sobre esta clasificación volveré en otro post).
Los resultados
La investigación presenta no pocos resultados, pero alguna de sus conclusiones deben tomarse con precaución porque la prueba se realizó en categorías de productos y servicios muy diferentes entre sí, siendo la propia categoría -sobre todo en lo referido a la frecuencia de compra- determinante en la redención o no del cupón.
Así que hubiese sido mejor haber basado la investigación en un solo tipo de producto, o incluso en una sola marca, y haber cambiado el resto de variables de una en una para poder comprobar la influencia que cada cual tiene en el resultado. De todas formas del estudio sí es posible extraer alguna conclusión sobre los factores que afectan a la redención de este tipo de cupones.
En primer lugar la cercanía al establecimiento influye positivamente. Los cupones que se emitieron a una distancia inferior obtuvieron mayores índices de redención, si la distancia aumentaba en 50 metros el porcentaje de descuento para equiparar la redención debía aumentar en cinco puntos porcentuales, y si el aumento era de 100 metros el incremento debía ser de once puntos.
En segundo lugar el momento. La cercanía del impacto promocional al momento de la compra aumenta la probabilidad de redención del cupón. Esta relación se ve claramente en el hecho de que los cupones de mayor porcentaje de canjeo sean los de restaurantes de comida rápida, un consumo típico de los centros comerciales. Podría decirse que estos cupones jugaban con ventaja ya que la predisposición a consumir estos productos es mayor cuando el consumidor se encuentra en el centro comercial.
Con más prudencia hay que tomar la conclusión de que la duración de la promoción afecta inversamente en la redención del cupón, ya que los que tenían un plazo de canjeo menor fueron los que pertenecían a la categoría de comida preparada. Puede que en estas promociones fueran más relevantes otros factores como el momento y el bajo compromiso económico en la compra.
Otras conclusiones que apareen con suficiente claridad son:
- la acumulación de impactos aumenta la probabilidad de canjeo, aspecto este de gran relevancia en el diseño de la estrategia de canales en las campañas promocionales,
- el canjeo anterior y su recencia (tiempo transcurrido desde dicho canjeo) aumentan la probabilidad de redención del nuevo cupón, siendo de especial interés en la segmentación de bases de datos en las campañas de marketing directo,
- el establecimiento de una exigencia de compra mínima aumenta las probabilidades de redención si va acompañada de un incentivo acorde.
Ventajas, poco cuestionables, de los cupones móviles
Las conclusiones de la investigación vienen a afianzar las ventajas de los cupones móviles frente a los tradicionales entregados por otros medios físicos (etiquetas, cupones de caja, envíos postales,...) o digitales (páginas web y correos electrónicos), y no están lejos de lo que motiva a los retailers a adoptarlos cada vez con más intensidad e interés.
La mayor facilidad de acceso para el usuario hace que aumente la cobertura del impacto (más público objetivo recibe el cupón) e incluso su frecuencia al llevarse el cupón continuamente encima. La consecuencia es un mayor recuerdo promocional por parte del comprador y evitar los molestos olvidos que son la segunda causa tras la falta de interés para no canjear un cupón.
La geolocalización realizada mediante aplicaciones móviles, combinada con un buen conocimiento de cliente y estrategia promocional permite influir en las decisiones del comprador al acercar el impacto promocional al momento en el que éste tomará su decisión de compra. De esta forma se puede conseguir aumentar más eficientemente (con una inversión menor) el número de compradores o el número de productos en la cesta de la compra. Esto es especialmente interesante si nos referimos a categorías de producto con un componente de compra por impulso o vinculadas al placer o autorecompensa del comprador.
La consecuencia en cualquier caso es un mayor número de cupones canjeados que se traducen en un aumento de las ventas con una rentabilidad mejor y clientes más satisfechos. ¿Quién no se apunta a esto? La digitalización de los cupones promocionales seguirá creciendo impulsada en los smartphones y las aplicaciones móviles que presentan claras ventajas frente a otros canales. Los compradores lo reclaman porque para ellos es mas cómodo y mejor, y para las marcas les permiten unas posibilidades de personalización y diseño en las campañas promocionales exclusivas de este canal que se traducen en resultados mejores y más rentables. Estudios como este vienen a apoyar una dinámica imparable.
Y tú, ¿qué opinas? ¿son mejores los resultados de los cupones móviles? ¿crees que seguirá su crecimiento? ¿por qué?
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