El fin de la segmentación demográfica

Leo dos estudios que coinciden en señalar la pérdida de importancia de los factores demográficos en la segmentación de mercados. De hecho, en el de la consultora internacional trendwatching.com este punto de vista está implícito en el título: Post-Demographic Consumerism. El otro es de Forrester, se titula The Contextual Marketing Imperative y defiende la máxima personalización como vía para conseguir la satisfacción del comprador.

Foto; Pixabay

Cambios sociales, nuevos segmentos de consumidores

La transformación del mundo en estas últimas décadas ha sido tal que sería una ilusión pensar que esta no afectaría a las teorías y modelos del marketing. Al contrario, la base eminentemente social del marketing hace que cualquier cambio en la sociedad le afecte, y en estos años la globalización y la revolución tecnológica han traído una nueva realidad social caracterizada por la ruptura de los grupos sociales caracterizados por factores demográficos como la edad, el género, la ubicación, la formación e incluso el nivel de ingresos. 

En el pasado los factores demogáficos determinaban fuertemente el consumo de una persona, no solo el qué consumía, sino también el cómo, lo que facilitaba la segmentación de mercados según estos factores y la predicción del comportamiento de los consumidores pertenecientes a uno u otro de los segmentos resultantes. Trendwatching.com señala cuatro cambios que han hecho que en la actualidad estos factores hayan perdido eficacia en la segmentación de mercados:

1. Accesibilidad; la globalización hace que prácticamente sea posible entrar en contacto con un producto cualquiera en cualquier parte del globo. Esto ha supuesto la mezcla y globalización de hábitos de consumo en mercados muy distantes entre sí.
2. Avance de la conciencia individual; las personas no quieren verse sometidas a los convencionalismos tradicionales sobre edad, género o condición social. Reclaman su individualidad que lleva aparejada su propio estilo de vida, no impuesto por las reglas sociales. En este sentido apunta algunos datos ilustrativos, como que el 19% de los usuarios de plataformas colaborativas tipo Airbnb sean mayores de 55 años, o que en Reino Unido haya más jugadores de videojuegos mayores de 44 años que menores de 18.
3. Ampliación de las opciones; no solo se trata de que todo tipo de productos estén presentes en cualquier rincón, también que las opciones de variedades y marcas se multiplican, lo que permite al consumidor personalizar al máximo su consumo eligiendo aquello que mejor le va en cada momento.
4. Cambios en los valores sociales; ahora importa menos acumular posesiones que experiencias, y el comportamiento del consumidor está más condicionado por la ética. La combinación de ambos (experiencias y ética) crean estilos de vida en los que se dan citas personas de cualquier edad, género, poder adquisitivo o nivel formativo.

Aunque cubren la misma necesidad, las tablas de surf se adecuan a la persona que las usa
Foto: Pixabay

Las empresas, retrasadas

Creo que algunos de los factores demográficos siguen teniendo una fuerte influencia en algunos estilos de vida y decisiones de consumo, seguramente la edad y el nivel de ingresos sean los más decisivos, pero es evidente que cada vez son menos influyentes ante el crecimiento de un consumidor que reclama que las marcas y empresas piensen en él como individuo, no como miembro de un grupo, y que actúen en consecuencia.

Y las empresas no lo están haciendo. En el reportaje de Forrester, en el que se combina la opinión de los responsables empresariales con la de los consumidores finales, se manifiesta el divorcio entre la demanda de los consumidores y la actuación de las marcas. No es que los marketers nieguen la importancia de la personalización, no podrían hacerlo, pero la realidad es que la importancia concedida a las tácticas masivas es muy grande, y esto se traduce en escasez de recursos y planes inmaduros en lo referido a la personalización. Por ejemplo llama la atención que el primer canal de contacto directo con el consumidor en importancia concedida por las empresas sea el correo electrónico, que ocupa el cuatro lugar detrás de la página web o las redes sociales. Y no es menos llamativo que la solo la mitad de las empresas usen para sus campañas de marketing los datos de clientes que acumulan gracias a sus programas de fidelización.

Así pues, para tener una buena segmentación de mercados y clientes mejor si nos vamos olvidando de los modelos demográficos. Sus variables deben ser tenidas en cuenta solo si aportan diferencias significativas, como cualquier otra a considerar en la construcción del modelo de segmentación. Esto presenta un reto mayúsculo para las empresas; la creación de un modelo de segmentación alternativo que en la mayor parte de las ocasiones será propio porque no podrán extrapolarse de un sector a otro, e incluso de una empresa a otra. Y para ello se deben contar con las herramientas necesarias, empezando por la materia prima de los datos de clientes que como indica Forrester deben ser suficientes, relevantes, limpios, consolidados y preparados para ser usados.

Una vez superado este primer reto las empresas se enfrentan a otro mucho mayor; el de dar respuesta personalizada a los diferentes segmentos resultantes (y que seguramente no serán pocos). Entonces las empresas se darán cuenta de que segmentar para personalizar requiere de un profundo cambio en su mentalidad, de la necesidad de flexibilizar al máximo sus herramientas y técnicas comerciales y de marketing, de que deben derivar recursos (y bastantes) para dotarse de las herramientas para poder hacerlo, e incluso lo conveniente de un cambio organizativo derivado de todo lo anterior. Este es el verdadero reto cuando te enfrentas a diferentes segmentos de clientes con sus necesidades, preferencias y comportamientos concretos, responder a la pregunta ¿y ahora qué?

Y tú ¿qué opinas? ¿siguen los factores demográficos condicionando las formas de consumo? ¿podrán las empresas responder a la demanda de personalización de los consumidores? ¿conoces alguna que ya lo esté haciendo?

Si te ha interesado este post quizás también te interese:

Preparate para los micromomentos en marketing

Del dicho al hecho de la personalización