Diez factores que influyen en el canjeo de un cupón

Hace unas semanas escribí un post dedicado a los cupones digitales (m-coupons) basado en un artículo académico. En este mismo artículo ser recogían de manera ordenada los factores que influyen en la redención de un cupón ya sea convencional o digital. Traigo a este post esta clasificación con alguna aportación de cosecha propia.

Promociones al fin y al cabo

Los cupones son un tipo de promoción caracterizada por el hecho de que para acceder a sus ventajas el comprador debe mostrar o entregar un cupón o vale. Los cupones promocionales no son nada nuevo, al contrario, forman parte de las actividades del marketing desde hace décadas, y en algunos países como EE.UU. casi forman parte de la cultura popular. Ocurre que últimamente, con la llegada de portales digitales dedicados íntegramente a este tipo de promociones (Groupalia, Groupon son los más conocidos por aquí), los cupones han conocido un nivel de popularidad como nunca antes habían tenido (ver post al respecto).

Una manera básica de clasificar las promociones es en función de si estás se dirigen al público en general por canales masivos de difusión (promociones masivas) o si se trata de promociones dirigidas a un grupo de consumidores previamente seleccionados a los que se contacta por canales directos (promociones segmentadas o marketing directo). En este post me referiré a estas segundas porque admiten un número mayor de factores que influyen en la redención o no del cupón, aunque no pocos de estos factores son determinantes también cuando nos referimos a las promociones masivas.

Factores relacionados con el público objetivo (la relevancia)

El primer bloque de factores se refiere al publico objetivo de la promoción. En una campaña de marketing directo acertar con el público objetivo es la clave del éxito (ver aquí post al respecto) y algunos autores señalan que de su definición dependen el 80% de los resultados de la campaña. En concreto son tres los factores que relacionan el publico objetivo y la redención de un cupón:

1. Predisposición al canjeo: hay compradores mas "oferteros" que otros, algunos recibirán con mayor interés un cupón promocional y esto se traducirá en un mayor ratio de redención en el caso de los cupones. Por mi experiencia, estos compradores son una clara minoría, suelen formar parte de los clientes menos fieles y lo que mueve sus decisiones es un porcentaje alto de descuento, importando menos la marca promocionada.
2. Su relación con el producto y la marca: si el público objetivo es consumidor del producto promocionado las probabilidades de canjeo aumentan. Estas probabilidades vuelven a aumentar si además se trata de compradores de la marca. Tratándose de productos de gran consumo, este es el factor determinante en la redención de un cupón, muy por delante del resto (incluso del porcentaje o cantidad de descuento), aunque su importancia varía con la categoría del producto.
3. Historial de canjeo de cupones: quienes previamente han canjeado un cupón tienen más probabilidades de volver a canjear. El hábito se genera por reiteración de acciones, así de sencillo.

Una de las bases del éxito del programa de fidelización de Tesco fue su uso de los cupones de descuento personalizados

Factores relacionados con las características del cupón (la conveniencia)

Además de dirigirnos al público objetivo más adecuado, nos debemos dirigir con el mensaje adecuado:

1. Valor facial; se trata del ahorro neto propuesto. A mayor valor facial más probabilidades de redención.
2. Tipo de incentivo; un descuento neto, un descuento porcentual, regalo de una unidad del mismo producto, regalo de otro producto, descuento para una siguiente compra,... Aquí tienen cabida todas los tipos posibles de promociones y su idoneidad variará bastante en función del tipo de producto y público objetivo, aunque hay que tener en cuenta que en general los compradores siempre prefieren una rebaja inmediata del precio a cualquier otra promoción.
3. Canales de distribución del cupón; influyen la cantidad de canales usados (a mayor número de canales mayor probabilidad de impactos y por lo tanto de redención) y la afinidad del canal con el público objetivo. En este sentido los canales digitales se están demostrando como más eficaces porque el comprador percibe que son más cómodos, prácticos, ecológicos e incluso modernos.
4. Fecha de expiración del cupón. Para empezar hay que tener en cuenta el periodo promocional. En general un periodo promocional amplio hace crecer las posibilidades de redención de un cupón (en mi experiencia una ampliación del 20% en el periodo de canjeo puede hacer que el porcentaje de redención crezca un 15%), pero hay ocasiones en los que un periodo de canjeo corto acelera la redención ya que aumenta la sensación de oportunidad. Sobre todo funciona con los productos con una compra más impulsiva. Según recogen algunas investigaciones, los momentos que concentran más cupones canjeados son los iniciales y finales de la promoción.
5. Las condiciones de compra (este factor es de mi cosecha). La existencia o no de una exigencia de compra mínima influye notablemente en la redención de un cupón, manteniendo una relación directa con el historial de compra del público objetivo; si este no ha comprado previamente el producto una exigencia de compra mínima solo puede ser compensada con un alto porcentaje de canjeo.

Factores propios de los m-coupons (la oportunidad)

En el artículo se recogen como factores exclusivos del canal móvil, pero yo creo que estos dos están presentes siempre, aunque sólo por medio del canal móvil es posible tenerlos en cuenta:

1. La cercanía la compra; un impacto promocional es más eficaz cuanto más cerca de la decisión de compra se produzca, como bien saben los especialistas en marketing digital que usan las técnicas de retargeting para "perseguir" al comprador que ha dado muestras de interés por un producto. En una compra recurrente (por ejemplo para un retailer en base alimentaria) conocer la recencia de compra de un tipo de producto y los hábitos de compra (en qué momento del ciclo mensual de compra) de sus clientes ayuda mucho a programar el momento más adecuado para impactar con una determinada promoción.
2. El lugar; este factor es prácticamente exclusivo del canal móvil mientras no haya otro canal capaz de decirnos donde se encuentra el público objetivo en cada momento. Conocer el emplazamiento de nuestro target puede ser usado tanto para atraer clientes a nuestra tienda como para realizar promociones in-store si sabemos que ya se encuentra en ella.

La combinación del cuando (el momento) y el dónde (el lugar) constituyen el contexto en el que el cliente entra en contacto con la promoción.

Todos importan, aunque unos más que otros

Los diez factores que se mencionan más arriba influyen en la redención de un cupón. Ninguno se puede soslayar a la hora de diseñar una campaña de marketing directo, pero no todos influyen de igual medida. Una manera de desmadejar el laberinto promocional es tomar como eje el producto al que vamos a dedicar el cupón, tener en cuenta características como su precio medio, la penetración en el mercado, la frecuencia de compra, la cantidad promedio de compra, o su estacionalidad. A continuación hay que establecer la relación de este producto con el público objetivo al que nos vamos a dirigir y el objetivo que perseguimos (captar clientes, desarrollarlos o retenerlos). Una vez tengamos este panorama, el resto de decisiones relacionadas con los factores mencionados en el post aparecerán de una manera casi lógica y natural.

La buena noticia es que estos diez puntos pueden formar un esquema muy útil a seguir en el diseño de cada campaña promocional, la mala es que no hay reglas aplicables a todos los casos, cada cual debe encontrar la cantidad apropiada de cada ingrediente a poner en la receta para que el resultado sea el más apetecible.

Y tú ¿que opinas? ¿crees que hay algún otro factor que influya en la redención de un cupón? ¿eliminarías alguno de los mencionados en el post?

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