13.1.16

El despertar de la marca de fabricante

En noviembre del año pasado el agregador de supermercados online Soysuper, publicó su estudio sobre la evolución del surtido en diferentes enseñas de supermercados e hipermercados. Una de las conclusiones más llamativas es la mejora relativa de la marca de fabricante (MDF) frente a la marca de distribuidor (MDD), que puede ser indicativa de un cambio de política comercial y de marketing entre algunos retailers en base alimentaria.


Más surtido, sobre todo de marcas de fabricante

El estudio de Soysuper se realiza sobre la base de siete supermercados online, y cuenta cada referencia (SKU) que está presente en cada uno de estos supermercados en al menos un código postal en España. Es decir, que con que una referencia este a la venta en un solo establecimiento ya se tiene en cuenta. Hubiese sido más representativo que se hubiese establecido un criterio de corte relacionado con la representación de los productos, que se contasen solo aquellos que están presentes en un porcentaje mínimo de centros, así que los resultados hay que tomarlos con alguna cautela sobre todo cuando se menciona que este surtido es representativo de lo que ocurre en las tiendas físicas; la evolución particular de alguna enseña hace pensar que quizás sea mucho afirmar.

Las conclusiones principales a las que llega el estudio son dos:

  1. El surtido crece en términos generales; más de un 5%
  2. El surtido de marcas de fabricante (MDF) crece por encima del de marcas de distribuidor (MDD), su participación crece en dos puntos porcentuales
Esto es así en términos generales, pero con las excepciones de las enseñas low cost monitorizadas (Mercadona y Dia) a las que se suma  -curiosamente- El Corte Inglés. Estas diferencias entre low costo y el resto es especialmente llamativo, y relacionándolo con otras noticias sobre la evolución de cuotas de mercado de la MDD puede ser indicativo de que estamos ante un cambio de política comercial y de marketing en algunos de los principales operadores del sector.

La MDD más lenta

El año pasado fue el primero en muchos en el que la cuota de mercado de la MDD se mantuvo estable. Kantar la fijó en un 36,6% en alimentación envasada, un 49% en droguería y un 12% en perfumería. En un año en el que todavía España no había recuperado el crecimiento sostenido, y con el tamaño del sector retrocediendo un 1,4% en alimentación envasada, los esfuerzos de las MDF para mantener su cuota parecen evidentes, centradas sobre todo en la actividad promocional y en ajustes de precios.

En 2015 el panorama económico general es diferente, y también para la distribución alimentaria que ha crecido en el primer trimestre un 1,6%. Esto podría traducirse en un crecimiento de los presupuestos de marketing de los fabricantes, y por lo tanto su marcas pueden estar mejor defendidas. A esto se podría sumar un cambio en los planes comerciales y de marketing de los retailers. Después de años de guerra de precios en el que el principal arma ha sido la MDD (ver aquí post al respecto) algunas enseñas podrían estar evaluando el deterioro del margen que esto supone, y plantearse un mix de ventas más equilibrado entre us marcas y las del fabricante.

Las marcas propias de entrada a la categoría han protagonizado la batalla por el precio en los últimos años


Por otra parte, también es posible que una mayor presencia y visibilidad de la MDF obedezca a un intento de reposicionamiento de algunos retailers frente a las enseñas low cost que tienen en la amplitud de surtido y opciones de compra uno de sus puntos débiles. Aunque la importancia de contar con una buena oferta de marcas propias es innegable (ver post al respecto), centrar muchos esfuerzos en las marcas propias puede dejar desatendidas las preferencias de una parte muy importante de los compradores. En la búsqueda de la diferenciación hay incluso grupos como Uvesco que hacen alarde de su poca oferta de marcas propias.

De momento, y como vaticinaba Kantar, la MDD vuelve a ganar cuota de mercado en 2015. Lo hace gracias al crecimiento de las enseñas low cost, con Mercadona a la cabeza cuya cuota en el primer semestre (según Kantar) creció un 6%. Que la cuota general de MDD haya crecido en el mismo periodo solo un 1%, habla de que en el resto de enseñas al menos se mantiene (si no crece) la cuota de la marca de fabricantes.

Es muy pronto para decir si nos encontramos ante un cambio de calado en la estrategia de las enseñas no low cost en cuanto a su mix de marcas, y también para afirmar si este posible cambio da o no resultado, pero parece que después de mucho tiempo algo diferente puede estar pasando. Habrá que ver si después de todos estos años y esta crisis este cambio es lo que el comprador está reclamando.

Y tú, ¿qué opinas? ¿crees que estamos ante un cambio de táctica de algunos operadores? ¿seguirá siendo la oferta de la marca propia un factor determinante para la elección de la tienda para comprar?

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