Llegar a un porcentaje alto de hogares no garantiza un cuota de mercado equivalente. En distribución alimentaria la oferta es amplísima y las barreras de salida y costos de cambio para el cliente son muy bajos, lo que se traduce en que el comprador suele distribuir su gasto entre varios operadores y que estos logran capturar un porcentaje del gasto familiar más bien bajo. La diversidad de formatos y oferta indicen directamente en este resultado.
Compradores habituales, que no exclusivos
Mercadona (lider en distribución alimentaria en España) solo tiene el 23% de cuota de mercado a pesar de llegar al 87% de los hogares españoles. Esta afirmación (sustentada en datos Kantar Worldpanel) provoca sorpresa para cualquiera que no forme parte del sector. Tendemos a creer que el líder del mercado tiene obligatoriamente que lograr una alta cuota de bolsillo (porcentaje del total del gasto de sus clientes que es capaz de conseguir), y puede que sea así en otros sectores pero no en uno con tanta oferta al alcance del consumidor por tan poco esfuerzo de cambio.
Según Kantar, el 82% de los compradores en España visitan dos o más enseñas de distribución alimentaria para hacer sus compras. Los que visitan tres o más establecimiento son la mitad, y esto es solo para las cestas que no son de necesidad inmediata, las que incluyen cuatro o más categorías diferentes. Muchas de las otras cestas, las de necesidad inmediata (que no son pocas) forman parte de la base del negocio del comercio no organizado, fundamentalmente en productos perecederos.
Esto de compartir el gasto entre varios operadores no es en absoluto exclusivo de los supermercados e hipermercados. En productos de gran consumo solemos manejar una cesta básica de marcas para cada categoría de productos. No suele ser una cesta grande, tres o cuatro marcas como mucho entre las cuales una suele ocupar un lugar preferente en nuestra memoria (top of mind). Ocurre que los compradores suelen considerarse clientes fieles a su tienda habitual sin caer en la cuenta de que es precisamente eso, habitual, pero no exclusiva. Los datos desde luego dicen lo contrario.
Siguiendo con información de Kantar WorldPanel publicada en inforetail, es muy interesante saber que Mercadona es la enseña que "penetra" en un porcentaje mayor de hogares españoles, prácticamente en un 90%. Si lograse capturar todo el gasto de cada uno de estos hogares, su cuota de mercado se acercaría al mismo 90%, cosa que evidentemente no ocurre; de hecho la cuota de mercado se queda en un 23%.
Si ponemos en relación los dos indicadores, dividiendo la cuota de mercado entre el porcentaje de penetración, nos podremos aproximar a la cuota de bolsillo que logra cada operador. Es cierto que no es la forma adecuada de calcular este ratio, entre otras cosas porque no todas las familias tienen el mismo nivel de gasto, pero nos sirve para poner en relación el resultado de las diferentes enseñas.
Un esfuerzo a medio camino
Y lo primero que encontramos es que el Mercadona también lidera este ranking con un 26% de cuota de bolsillo; de cada cuatro euros gastados por los clientes de Mercadona, solo uno se queda en las tiendas del operador valenciano. La siguiente enseña es Eroski con un 16% seguida de Carrefour con un 14%. La última posición es para Lidl con un 6%, y la anteúltima es para Auchan con un 11%. Hubiese estado bien tener datos de otros retailers, pero no están publicados.
A simple vista estos datos nos dicen algunas cosas interesantes. La primera es el enorme terreno por conquistar que tienen todos los operadores. Teniendo en cuenta el esfuerzo inversor necesario para ganar un punto porcentual de penetración en el mercado, tanto por extensión de la red (este sector sigue siendo fundamentalmente brick and mortar, no lo olvidemos) como por actividad promocional; es un pecado no intentar desarrollar al cliente conquistado. Lo más costoso ya está hecho, ¿por qué no seguir actuando para rentabilizar la inversión?
Otras conclusión clara es que la necesidad de reforzar la oferta comercial, y en especial en las secciones donde la distribución organizada logra una cuota de mercado inferior a su promedio. En este sentido se entiende la estrategia generalizada que pone foco en las secciones de perecederos, sobre todo por parte de las enseñas discount que se están "supermercadizando" a un ritmo forzado. El reto es tener una oferta competitiva en todas las categorías de productos presentes en la tienda para que el comprador no complete su cesta en casa del competidor.
Por último parece evidente que las enseñas multiformato parten con ventaja. Dejando atrás la clasificación habitual por metraje de sala de ventas, creo más relevante pensar en formatos de tienda que cubran diferentes misiones de compra, incluso bajo la misma enseña como ocurre con Mercadona que tiene su red claramente diferenciada entre supermercados de cercanía y proximidad. De manera tímida las empresas del sector innovan en su cartera de formatos de tienda en esta dirección, la de pensar específicamente en cubrir misiones concretas de compra (sobre el panorama de formatos comerciales escribí este post, y este otro sobre la nueva enseña DIA Fresh). Y por supuesto que en el panorama general hay que incorporar el e-commerce que parece que por fin coge impulso, aunque le falta la gasolina que solo los grandes le pueden dar.
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interesante análisis, la cuota de bolsillo es la clave de la visión cliente, y como bien dices revela el gran "recorrido" con clientes actuales de una enseña.
ResponderEliminarAunque, como también apuntas, creo imprescindible trabajar con estimaciones del gasto-hogar personalizadas por tipo de hogar, en función de su necesidad -tamaño, composición, ubicación- y capacidad-renta-. Microdatos de encuestas públicas y geomarketing son dos buenas aproximaciones en este sentido.
Hola Guillermo, gracias por tu comentario, muy acertado.
ResponderEliminarComo ya comentaba en el post, este indicador que manejo no es más que una aproximación a la cuota de bolsillo, que como bien dices exige un cálculo previo del tamaño del bolsillo del cliente. Además de las técnicas que señalas para hacerlo, también es posible con métodos deductivos desde el basket analysis, aunque lo mejor es integrar varios métodos para reducir el marger de error.
Un saludo, espero volver a leerte por aquí.