24.2.17

Panorama del pago con móvil en España

¿Quién se atrevería de negar que el móvil será un medio de pago predominante? Sin embargo a estas alturas su penetración sigue siendo realmente baja, y es que la pugna de los diferentes players por hacerse con el negocio está dificultando la adopción por parte del consumidor que se enfrenta a una oferta compleja que no cubre satisfactoriamente sus necesidades.




Actualmente hay tres tipos de empresas que ofrecen soluciones para pago con móvil: bancos, telefónicas y tecnológicas. La oferta de cada tipo es bastante similar entre sí, diferenciándose en algún aspecto importante del resto:
·      Bancos: amplitud de uso y restricción en número de tarjeta. Los principales bancos en España tienen una solución para pago con móvil (BBVA Wallet, Santander Wallet, Kaixabank Pay y Bankia Wallet). Todas funcionan con una aplicación propia. Los requisitos son ser titular de una tarjeta de la entidad, disponer de un terminal NFC (salvo los iPhone por motivos que explicaré más adelante) y que los terminales de la tienda sean contactless.
·      Telefónicas: amplitud de uso y tarjetas. Tanto Vodafone como Movistar y Orange (las telecos que se reparten el 80% del mercado español) han desarrollado sus propios billeteros virtuales (wallets) que tienen como ventaja que pueden albergar varias tarjetas de diferentes entidades, aunque en algunos casos quedan limitados a algún tipo de tarjeta, como Orange, que solo admite VISA. Tecnológicamente tienen las mismas exigencias que en el caso de los billeteros de los bancos, y la promesa básica es que con ellos se puede pagar en cualquier establecimiento dotado del TPV adecuado.
·      Tecnológicas: exclusivas y sexis. A la espera de Android Pay que no acaba de llegar a España, la irrupción de Samsumg Pay y Google Pay está animando el panorama. Las dos han llegado prácticamente al unísono y su oferta se parece bastante entre sí, con una propuesta de valor sustentada en la seguridad (sistema de identificación por huella digital y seguridad de datos mediante) y en una experiencia de uso muy superior por rapidez y facilidad. La contra viene por su exclusividad, tanto desde el punto de vista tecnológico (funciona con móviles de dos marcas y además con modelos de última generación) como para los casos de uso, ya que no todas las entidades financieras han adoptado estos sistemas (de hecho de momento son pocas) y no se puede usar en todas las tiendas, aunque dispongan de terminales contactless. El caso de Apple como siempre es especial: de saque elimina cualquier otro medio de pago que no sea el suyo.



¿Y qué ocurre con el comprador? Los factores que harán que adopte esta nueva forma de pago son:
1.     Conveniencia: en un solo sitio todas las tarjetas, y pagar con el móvil en cualquier sitio
2.     Seguridad: evitar fraude y proteger los datos personales
3.     Experiencia de usuario: tanto en los referido a facilidad de uso como a la emoción generada

Si lo vemos desde la perspectiva de la oferta, el panorama es más o menos el siguiente

La banca flaquea porque solo admiten sus tarjetas -para los que solo tengan o usen tarjetas de un banco esto no será un problema- y aportan el plus de la amplitud de uso ya que prácticamente se podrá usar en cualquier establecimiento. La seguridad se supone que no será un problema al estar basada en los actuales pagos con tarjeta y ya existe una relación entre entidad y comprador, mientras que la experiencia de uso es suficiente.

Las telefónicas aportan mucha conveniencia (son los únicos que ofertan amplitud de tarjetas y de establecimientos), teniendo en la seguridad su punto flaco ya que significa un nuevo intermediario con acceso a los datos bancarios y personales. La experiencia de uso es aceptable. De los tres tipos de players, son los que parecen llevarlo peor.

Las tecnológicas se presentan como las más seguras, conocedoras de las reticencias que podrían tener los compradores por permitir el acceso a sus datos a un nuevo intermediario, le han dado la vuelta y basan su propuesta precisamente en la promesa de que eso nunca ocurrirá. Además juegan con la ventaja tecnológica de la identificación por huella digital. La experiencia de uso es claramente la mejor de todas por facilidad y emoción, sobre todo para los early adopters. El precio a pagar por la exclusividad es la limitación de uso, en estos momentos excesiva.

Ante este panorama no es de extrañar que el pago con móvil en España no llegue más allá del 2,4% (fuente PwC). Los compradores (caso aparte los usuarios de iPhone) se ven en la tesitura de adoptar varios sistemas para acceder a todas las ventajas que el pago por móvil le puede ofrecer; demasiado complicado. Afortunadamente ya se produjo hace años la adopción de la tecnología NFC como estándar en el mercado, lo que permitió un acelerón importante al asunto, pero llegados hasta aquí hace falta otro salto cualitativo para que el pago con móvil acabe explotando definitivamente.


Y a todo esto, ¿qué hay de los retailers? ¿qué opciones tienen? Antes de nada parece inevitable que deben preparase (una vez sustituidos los TPVs por modelos contactless) para admitir el mayor número posible de modos de pago con móvil. Sería mejor que la oferta estuviese menos fragmentada, pero es lo que hay y los clientes que quieren pagar con el móvil serán cada vez más. Aparte de esto, pueden optar por esperar a ver cómo se arregla la pugna en la otra parte de la cadena de valor, o bien desarrollar su propia estrategia aliándose con una de las dos partes (de momento las alianzas declaradas han sido con las tecnológicas) o bien desarrollar sus propios sistemas para eliminar intermediarios entre ellos y sus clientes, como intentan hacer los grandes en EE.UU. para que el pago se realice contra cuentas bancarias y no contra tarjetas de pago. Creo que la primera opción será la habitual entre los medianos y pequeños, y que podemos esperar algún movimiento de alianzas en el caso de los grandes, descartando la tercera opción en España.

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