23.5.17

Retos en fidelización de clientes en distribución alimentaria (2)

800 palabras, tiempo estimado de lectura tres minutos 

¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta la distribución alimentaria en cuanto a fidelización de sus clientes? Esta es el tema de mi intervención en el pasado Retail Marketing y al que dediqué mi último post (ver aquí). Tras analizar el contexto, ahora toca abordar los retos propiamente dichos.



El primero es cambiar el punto de vista para hacer visible al cliente. La gestión de los distribuidores ha estado centrada en la red de tiendas (aquí incluyo también la diversidad de canales) y de productos (con una acepción amplia podemos extender el término a categorías de y marcas), sin que el comprador haya estado presente.

Hay que empezar por lo básico, sabiendo cómo es la cartera de clientes, cuantos y como son, y cuales sustentan el negocio. ¿Para qué? Antes de nada para hacerles visibles, para que la organización tome conciencia de su importancia y empiece a considerar sus decisiones en función del impacto sobre ellos. Lo de adecuar la oferta comercial y planes de marketing a sus preferencias y necesidades es la siguiente etapa, y para más adelante la personalización, pero conviene no tomar atajos, sin una organización preocupada y ocupada en la satisfacción del cliente todo lo demás no dejará de ser (en el mejor de los casos) fuegos de artificio.

En esta nueva forma de pensar hay que incluir un cambio de perspectiva temporal; de la venta de hoy a la relación dentro de diez años. La venta de hoy importa, sin ella no hay mañana, pero debemos enfocarla para conseguir que este mismo cliente esté con nosotros durante mucho tiempo, y a poder ser con mayor valor para la compañía. Esto significa invertir en el cliente, en el que tenemos ya, no solo en captar en nuevos que en muchas ocasiones son flor de un día entre otras cosas porque no hay preparado un plan que le retenga y le haga crecer.

El primer reto consiste en cambiar el punto de vista con respecto al cliente

El segundo reto consiste en ir de la transacción a la experiencia de marca, superando incluso la experiencia de compra. Antes de nada debemos revisar el concepto de valor añadido, actualmente centrado en un producto vendido al menor precio posible. Esto nos lleva a un empobrecimiento de nuestra oferta ante nuestros clientes y no responde a  sus nuevas demandas, en las que la comodidad, rapidez y facilidad son atributos cada vez más valorados. No pequemos de miopes, el retail alimentario no vende productos, vende una manera de solucionar las necesidades de alimentación y manteniemiento del hogar, y la forma en que se proporcionan estas soluciones tiene importancia, y cada vez mayor. ¿Una botella de vino en tu casa en menos de dos horas? Sí, esta demanda existe y otros ya se han dado cuenta.

Las relaciones se sustentan en contactos frecuentes que generan emociones positivas. Si limitamos estos contactos al momento de la compra y los impactos publicitarios estaremos desperdiciando el enorme potencial que nos ofrece ese comprador permanentemente conectado a sus dispositivos tecnológicos. Ampliar los puntos de contacto durante todo el viaje del cliente, también en el punto de venta; recuerda la estadística de compradoras que usan el smartphone para sus compras de alimentación que mencionaba en el post anterior.

Y por cerrar este reto, hablemos de conectar los valores de la marca con los de su cliente. Ante una mayor amplitud y similitud de oferta en lo básico la marca adquiere una relevancia que hasta ahora no había tenido o no se le había concedido. Los nuevos compradores quieren depositar su confianza en empresas que comparten sus mismos valores. Calidad de producto, precio, experiencia de compra, son básicos, medio ambiente, salud, solidaridad, compromiso social, innovación,… marcarán la diferencia.

Nuevos partners estás cubriendo las necesidades del cliente de una manera diferenter
El tercer reto hace referencia a la revisión de las herramientas de fidelización. Después de muchos años confiando en que los programas de fidelización logren por sí solos retener clientes, y de hacer que todos se parezcan tanto unos a otros que han dejado de tener relevancia para el comprador, llega el momento de revisar su propuesta (ver el post dedicado a Amazon Prime) para ajustarla a las verdaderas prioridades del cliente, y de convertirlos en la llave que abre la puerta para una verdadera relación.

El último reto consiste en demostrar a la organización que todo esto merece la pena. Todo lo escrito hasta ahora se traduce en compromiso firme de toda la organización, y grandes dosis de constancia, paciencia, esfuerzo y dinero. Se trata de un camino largo e inexplorado en el que es imprescindible contar con señales claras de que el final merecerá la pena. Es necesario no solo contar con un cuadro de mando, también debemos ser capaces de medir con rigor el retorno a la inversión que se realiza y divulgar sus resultados con transparencia; no importa tener malos resultados, importa saber que existen y qué hacer para mejorarlos.


El resumen de estos dos post podría ser que queda mucho –casi todo- por hacer, el retail de alimentación en España parte de un grado de desarrollo en cuanto a gestión de las relaciones con los clientes inferior al de otros países, aunque siempre podemos encontrar ejemplos en sentido contrario. La parte positiva es que existe el conocimiento, las herramientas y la oportunidad de mercado para convertir este campo de la gestión en una verdadera ventaja competitiva.

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