¿Cuáles son los
retos a los que se enfrenta la distribución alimentaria en cuanto a fidelización
de sus clientes? Esta es el tema de mi intervención en el pasado Retail
Marketing y al que dediqué mi último post (ver aquí). Tras analizar el
contexto, ahora toca abordar los retos propiamente dichos.
El primero es
cambiar el punto de vista para hacer visible al cliente. La gestión de los
distribuidores ha estado centrada en la red de tiendas (aquí incluyo también la
diversidad de canales) y de productos (con una acepción amplia podemos extender
el término a categorías de y marcas), sin que el comprador haya estado
presente.
Hay que empezar
por lo básico, sabiendo cómo es la cartera de clientes, cuantos y como son, y
cuales sustentan el negocio. ¿Para qué? Antes de nada para hacerles visibles,
para que la organización tome conciencia de su importancia y empiece a
considerar sus decisiones en función del impacto sobre ellos. Lo de adecuar la
oferta comercial y planes de marketing a sus preferencias y necesidades es la
siguiente etapa, y para más adelante la personalización, pero conviene no tomar
atajos, sin una organización preocupada y ocupada en la satisfacción del
cliente todo lo demás no dejará de ser (en el mejor de los casos) fuegos de
artificio.
En esta nueva
forma de pensar hay que incluir un cambio de perspectiva temporal; de la venta
de hoy a la relación dentro de diez años. La venta de hoy importa, sin ella no
hay mañana, pero debemos enfocarla para conseguir que este mismo cliente esté
con nosotros durante mucho tiempo, y a poder ser con mayor valor para la compañía.
Esto significa invertir en el cliente, en el que tenemos ya, no solo en captar
en nuevos que en muchas ocasiones son flor de un día entre otras cosas porque
no hay preparado un plan que le retenga y le haga crecer.
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| El primer reto consiste en cambiar el punto de vista con respecto al cliente |
El segundo reto consiste
en ir de la transacción a la experiencia de marca, superando incluso la
experiencia de compra. Antes de nada debemos revisar el concepto de valor
añadido, actualmente centrado en un producto vendido al menor precio posible.
Esto nos lleva a un empobrecimiento de nuestra oferta ante nuestros clientes y
no responde a sus nuevas demandas, en
las que la comodidad, rapidez y facilidad son atributos cada vez más valorados.
No pequemos de miopes, el retail alimentario no vende productos, vende una
manera de solucionar las necesidades de alimentación y manteniemiento del
hogar, y la forma en que se proporcionan estas soluciones tiene importancia, y
cada vez mayor. ¿Una botella de vino en tu casa en menos de dos horas? Sí, esta
demanda existe y otros ya se han dado cuenta.
Las relaciones se
sustentan en contactos frecuentes que generan emociones positivas. Si limitamos
estos contactos al momento de la compra y los impactos publicitarios estaremos
desperdiciando el enorme potencial que nos ofrece ese comprador permanentemente
conectado a sus dispositivos tecnológicos. Ampliar los puntos de contacto
durante todo el viaje del cliente, también en el punto de venta; recuerda la
estadística de compradoras que usan el smartphone para sus compras de
alimentación que mencionaba en el post anterior.
Y por cerrar este
reto, hablemos de conectar los valores de la marca con los de su cliente. Ante una
mayor amplitud y similitud de oferta en lo básico la marca adquiere una relevancia
que hasta ahora no había tenido o no se le había concedido. Los nuevos compradores
quieren depositar su confianza en empresas que comparten sus mismos valores. Calidad
de producto, precio, experiencia de compra, son básicos, medio ambiente, salud,
solidaridad, compromiso social, innovación,… marcarán la diferencia.
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| Nuevos partners estás cubriendo las necesidades del cliente de una manera diferenter |
El tercer reto
hace referencia a la revisión de las herramientas de fidelización. Después de
muchos años confiando en que los programas de fidelización logren por sí solos
retener clientes, y de hacer que todos se parezcan tanto unos a otros que han
dejado de tener relevancia para el comprador, llega el momento de revisar su
propuesta (ver el post dedicado a Amazon Prime) para ajustarla a las verdaderas
prioridades del cliente, y de convertirlos en la llave que abre la puerta para
una verdadera relación.
El último reto
consiste en demostrar a la organización que todo esto merece la pena. Todo lo
escrito hasta ahora se traduce en compromiso firme de toda la organización, y
grandes dosis de constancia, paciencia, esfuerzo y dinero. Se trata de un
camino largo e inexplorado en el que es imprescindible contar con señales
claras de que el final merecerá la pena. Es necesario no solo contar con un
cuadro de mando, también debemos ser capaces de medir con rigor el retorno a la
inversión que se realiza y divulgar sus resultados con transparencia; no
importa tener malos resultados, importa saber que existen y qué hacer para
mejorarlos.
El resumen de
estos dos post podría ser que queda mucho –casi todo- por hacer, el retail de
alimentación en España parte de un grado de desarrollo en cuanto a gestión de
las relaciones con los clientes inferior al de otros países, aunque siempre
podemos encontrar ejemplos en sentido contrario. La parte positiva es que
existe el conocimiento, las herramientas y la oportunidad de mercado para
convertir este campo de la gestión en una verdadera ventaja competitiva.
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