El retail alimentario se transforma para ofrecer una experiencia de compra más conveniente

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Experiencia y conveniencia son dos de las palabras que con mayor frecuencia aparecen para definir la distribución del futuro. Por una parte encontramos los esfuerzos por convertir el acto de compra en una experiencia memorable, basada en la generación de emociones vinculadas con la marca, lo que para muchos salvará las tiendas físicas de ser devoradas por el comercio electrónico; por la otra nos encontramos con la tendencia a una experiencia de compra más simple, rápida y personal -en definitiva más conveniente- motivada por cambios sociológicos, demográficos e incluso geográficos.

Walmart está testando una torre de entrega de pedidos, al igual que hacen otros retailers en otros sectores

En el reportaje “The Quest For Convenience”, Nielsen analiza las causas de esta búsqueda de soluciones más convenientes al que el retail está respondiendo de muy diversas maneras. En resumen las causas citadas son una mayor concentración poblacional en grandes ciudades, una reducción de tamaño medio del hogar y la vivienda, la desaparición del rol tradicional del ama de casa y el envejecimiento de la población en los mercado más desarrollados.

Estos cambios dan como resultado un nuevo comprador con menos tiempo libre, en continuo movimiento, más concienciado medioambientalmente, con menos habilidades culinarias, con necesidades especificas y (por supuesto) mucho más tecnológico. Su comportamiento de compra tiene por fuerza que cambiar, y si se trata de productos de gran consumo se traduce en el crecimiento de las misiones de compra de consumo inmediato (las cestas pequeñas que contienen lo necesario para la siguiente comida, quizás las dos siguientes), el aumento de la frecuencia de compra y la preferencia por las tiendas de proximidad, la demanda de productos que suponen una solución culinaria (saludable a poder ser) y la adopción de servicios centrados en el ahorro de tiempo, muchos de ellos basados en nuevas tecnologías.

La distribución alimentaria responde a este nuevo comprador de diversas maneras. Nacen nuevas formas de e-commerce basadas en el click and collect, la fórmula que evita el problema de las franjas de entrega, los puntos de recogida del pedido se diversifican (hay que ver la experiencia de Walmart y sus torres de entrega de pedidos), siendo las tiendas físicas fundamentales en el crecimiento de esta forma de comprar; en Francia incluso se ha inventado un nuevo formato comercial que es más un punto de recogida que una tienda, le llaman Drive Piéton.

Imagen del último Drive Piéton inaugurado en Francia

 Sin abandonar el canal digital, no pocos retailers están competiendo por dar un servicio de entrega a domicilio en un periodo de tiempo extremadamente corto, a poder ser en una hora. A diferencia de lo que ocurre con las compras en el e-commerce alimentario tradicional, en estos casos se trata de cestas pequeñas o muy pequeñas; es la respuesta de la distribución a la nueva y dura competencia por la cuota de estómago de las aplicaciones agregadoras de oferta de comida a domicilio.

El declive de formato de hipermercados corre en paralelo al crecimiento de las tiendas más pequeñas y urbanas. A los supermercados y tiendas de conveniencia se suman formatos pensados para satisfacer específicamente las nuevas necesidades de una manera más conveniente. Un ejemplo es My Auchan, la nueva enseña del grupo francés, un supermercado que puede definirse como una combinación de tienda de conveniencia, restaurante de comida preparada y centro de servicios: punto de recogida, tintorería, modista, fotografía, tickets,…

Stand Floor anunciando los servicios disponibles en My Auchan

 Para satisfacer la demanda de una compra más rápida aparecen nuevos servicios que reducen el tiempo en la caja de pago, el tiempo de menor valor añadido en todo el customer journey. El paradigma es Amazon Go pero la realidad que se está extendiendo (a la espera de que la tecnología en la que se basa el proyecto de los de Seattle sea suficientemente fiable y barata para su generalización) se llama cajas de autopago, scan&go o pago con móvil.

Punto de recogida de dispositivos para el sistema Scan&Go en Tesco (RU)

 Personas que viven en casas pequeñas con menos tiempo para comprar y cocinar y con menos habilidades culinarias. El retail alimentario está adaptando su surtido y las tiendas empiezan a tener aspecto de restaurante, con comida preparada en la propia tienda, o con productos que evitan buena parte del proceso de cocinado, incluso su totalidad. Además esta nueva categoría de productos también atiende a los nuevos hábitos de alimentación saludable y sabrosa, y como este nuevo comprador en continuo movimiento también se alimenta “on the go”, cada vez es más habitual que las tiendas de alimentación incorporen un espacio para el consumo in situ.

Punto de consumo en supermercado dailmonop (Francia)

Desarrollo de la omnicanalidad, nuevos formatos comerciales y transformación de los existentes, cambios en el surtido de productos y nuevos servicios basados en soluciones tecnológicas, son algunos de los cambios que se están produciendo en la distribución alimentaria con el objeto de atender a la creciente demanda de mayor conveniencia en la compra, un factor que está demostrando su capacidad para transformar la escena del comercio de productos de gran consumo.