Queda mucho para la omnicanalidad

La omnicanalidad es una tendencia, esto significa que aun no es una realidad extendida en la industria del retail, al menos no en España como demuestra un estudio realizado por Prodware que deja claro que el sector está lejos de haber implementado en la práctica este concepto.

Antes de ir a los resultados de la investigación, hay que mencionar que el informe ejecutivo arranca definiendo qué es la omnicanalidad y los diferentes niveles en los que un retailer puede pasar hasta lograrla; en concreto son seis, desde el inicial (en el que prácticamente nada se ha hecho para lograrlo) hasta el “top”, en el que se consigue un desarrollo ideal. Muchas veces se incorpora al vocabulario de las empresas términos de moda pero cuyo significado exacto se desconoce, confundiendo el debate interno y ralentizando la actuación; así que hay que agradecer la teorización.

Yendo a los resultados, lo más destacable es que siete de cada diez empresas confiesan que no pasan del nivel intermedio, siendo casi un 40% los que se quedan en el nivel básico o inicial. Se podría decir que lo habitual es que el comprador se encuentre con políticas comerciales (fundamentalmente precios y promociones, en ocasiones también surtido) coherentes en los diferentes canales, pero su experiencia se debilita y empobrece porque se ve reducida en la práctica a un solo canal. El retail moderno es una industria flexible que ofrece el comprador distintas alternativas para que elija la mas conveniente en cada momento, pero para conseguirlo es necesario romper los límites entre canales.

La ausencia de conexión de los canales también limita la consistencia de la experiencia de cliente a lo largo de su customer journey. Cuando los canales no están integrados es imposible seguir al comprador en su proceso y se pierden las oportunidades de mejorar la interacción en cada etapa de un viaje que complejo y multicanal.

Sin canales integrados las empresas siguen viendo a sus clientes de manera fraccionada o incompleta, su conocimiento se resiente. Ni siquiera el historial de compra del cliente está garantizado, y solo un 57% de las empresas dicen tener una visión única de lo que compran sus clientes en los diferentes canales. Con todo, la información transaccional es la más extendida, muy por delante de otras como la información sociodemográfica (19% de disponibilidad), comportamiento en canales digitales (15% de disponibilidad) de carácter psicográfico (11% de disponibilidad).

Es bastante habitual que la gestión de los canales se refiera a los canales de venta, dejando a lado los de contacto, y no es posible ofrecer una experiencia omnicanal sin tenerlos en cuenta, aunque solo fuera por la información que ofrecen. Llama la atención que a pesar del gran esfuerzo que significa poner en marcha y mantener un ecosistema de contacto digital con el público objetivo, solo un 15% de las empresas se preocupen por conocer el comportamiento de sus clientes en el mismo cuando cada vez con más frecuencia es posible seguir el rastro digital del comprador a lo largo de todo el proceso, en diversos momentos, espacios y mediante diferentes dispositivos.

Esta falta de información conlleva que a la hora de plantear las campañas comerciales y de marketing la información más usada sigue siendo las características demográficas y el historial de compra. Por lo tanto se siguen desarrollando campañas basadas en grandes grupos de compradores que comparten rasgos básicos, y son programadas para su ejecución en el tiempo de una manera rígida, es decir, con un serio déficit de personalización y de interacción con un comprador que no solo reclama que se le considere individualmente, también que se le responda a cada necesidad de inmediato y con una respuesta adecuada a cada momento.

La omnicanalidad avanzará y el escenario que dibuja la investigación de Prodware cambiará en pocos años, es una cuestión de supervivencia para los retailers; quienes no lo hagan se encontrarán en una posición de desventaja competitiva ante los avanzados en la creación de nuevos entornos de relación que se adaptan a las necesidades, preferencias y exigencias del comprador digital. La omnicanalidad es por lo tanto una tendencia, no una moda, está transformando el retail y todos los que quieran seguir en él deberán tomar buena nota de ello.