La difícil e imprescindible gestión de la imagen de precio en retail alimentario

Hace unas semanas la consultora Dunnhumby publicó el informe ejecutivo de su estudio de percepción de precio en los retailers de alimentación en España, del que se extraen algunas interesantes conclusiones generales en un asunto de alta importancia al ser determinante en la elección de la tienda.

Todas las investigaciones sobre los motivos que llevan a un comprador a elegir la tienda habitual concluyen en que el precio es uno de los más importantes. De hecho los tres motivos principales son la proximidad, la calidad de los productos y el precio de los mismos. Su importancia puede variar según las circunstancias que rodean la decisión del comprador -como demuestra la serie histórica del informe de consumo de productos de alimentación del ministerio de agricultura- pero el precio siempre está ahí, lo que hace que tener una imagen de precio suficientemente buena sea imprescindible para cualquier empresa del sector salvo que se dirija a un nicho claro de mercado.

En la creación de esta imagen de precio no interviene solo el propio precio facial de los productos, y Dunnhumby ha identificado otros seis, de modo que podemos diferenciar dos bloques: los que inciden directamente en el importe final del ticket de la compra y los relacionados con la comunicación. Aunque el precio y las promociones son los factores más importantes, la imagen general de precio depende de los resultados de estos siete factores y por lo tanto los distribuidores están obligados a tener y cuenta y gestionar todos ellos si quieren mejorarla.

En el primer bloque están el precio de lineal, las promociones, la marca del distribuidor y las ofertas personalizadas y ventajas económicas del programa de fidelización. Los más importantes son los dos primeros pero no siempre se establece una relación directa entre una mayor presión promocional y una mejor imagen de precio. Algunas experiencias negativas empañan la imagen de las ofertas, sobre todo la percepción de que hacen que se compren más productos de los previsto o más caros. Esto hace que en ocasiones el importe final del ticket sea superior al esperado por el comprador, un momento de la verdad en la configuración de la imagen de precio de la enseña. De hecho, el propio informe del ministerio indica como en época de crisis la importancia de las ofertas en la elección del supermercado cae mientras que la de los precios sube. Para que el comprador valore positivamente las ofertas debe percibir que les permiten acceder a un producto de mayores prestaciones a un precio similar, o una reducción de precio de productos habituales; ambos casos encajan dentro de una estrategia de “good value princing”.

En los peores años de la crisis económica la importancia del precio creció considerablemente

La marca propia hace mucho que se convirtió en la herramienta principal de los retailers para construir su imagen de precio cambiando su rol estratégico de generadoras de margen a otro de generadoras de imagen (el punto de inflexión lo supuso la llegada de la ley de comercio de finales del siglo pasado). Algo parecido podría ocurrir con las ventajas económicas vinculadas a los programas de fidelización que permiten a los distribuidores gestionar la inversión en margen en función del perfil del comprador mientras generan una vinculación emocional al sentirse este reconocido y recompensado; en un escenario de gestión del negocio dominado por el big data y la inteligencia artificial en el que el comprador reclama un grado de personalización mucho mayor, esta palanca jugará un papel sin duda mucho más importante.

En el otro bloque encontramos la experiencia en tienda, el surtido y la publicidad y comunicación en general. Una experiencia en tienda (podríamos ampliarlo a la experiencia de compra) en la que el ambiente sea austero y los servicios mínimos traslada una imagen de precio bajo, aunque todo tiene un límite y no hay que perder de vista que es imprescindible garantizar los básicos porque en la ecuación de valor del cliente influyen también otro tipo de costos como el de oportunidad (desplazamiento, dedicación de tiempo) y psicológicos. Es evidente el rol la publicidad y la comunicación de la marca, y en cuanto al surtido sobre todo hay que tener en cuenta la amplitud de opciones ofertadas para cubrir la misma necesidad. Si el rango de productos es muy amplio generalmente la opción más cara tendrá un precio muy superior a la intermedia (lo contrario supondría una política de precio en la categoría ineficaz) pudiendo impactar negativamente en la imagen de precio, especialmente si esta posición la ocupan marcas premium.

Pero no todos los compradores conceden igual importancia al precio. De hecho podríamos dividir al total de compradores en tres grandes bloques: un tercio toman decisiones sobre todo por precio, otro tercio anteponen la calidad al precio mientras que dos terceras partes buscan un equilibrio entre ambos. Es muy importante para el distribuidor conocer la distribución de sus clientes y más importante aun saber a quien quiere dirigir su oferta. Para un retailer con cierta presencia en el mercado lo más probable es que se encuentre con que sus clientes se distribuyen de manera similar a la general salvo que haya desarrollado una estrategia pensando en un tipo de comprador en concreto. En ese caso tendrá que optar por focalizarse en un grupo o en adecuar su oferta a cada grupo aplicando técnicas y herramientas de marketing segmentado y relacional; cualquiera de las dos opciones parece mejor que seguir con un café para todos que probablemente dejaría insatisfechos a muchos.

La última conclusión reseñable de la investigación de Dunnhumby, es que solo un 61% de los compradores dice estar satisfecho con el precio de su supermercado habitual, de hecho un 14% dice que no es bueno. ¿Cómo es posible que siendo el precio un factor tan importante haya un 40% de compradores que no señalan el de su tienda como bueno? Para empezar porque hay otros factores igualmente importantes, y sobre todo el de la cercanía que hace que en no pocas ocasiones el comprador sacrifique ahorro por conveniencia. Pero también en este resultado hay una explicación psicológica relacionada con lo que en marketing se conoce como margen de tolerancia. A la hora de valorar la oferta de un producto o servicio, como compradores establecemos un nivel ideal y otro mínimo para los diferentes elementos que la componen; la diferencia entre estos dos niveles es el margen de tolerancia. Cuanto mayor es la importancia concedida a un factor, mayor es el nivel ideal y mínimo que establecemos y más estrecho el margen de tolerancia. Por este motivo es difícil conseguir una buena imagen de precio general para un retailer en base alimentaria y las valoraciones de precio se sitúan por debajo del resto de elementos de la oferta comercial de las enseñas.

Los distribuidores no deben obsesionarse con obtener un sobresaliente en la imagen general de precio, sino en obtener una buena posición sobre sus competidores (y por buena no me refiero a que obligatoriamente tenga que ser mucho mejor, esto depende de la estrategia general y del papel que el precio juegue en el marketing mix) y especialmente entre los compradores que compongan su público objetivo.