Los precios dinámicos bajo la lupa

Las autoridades británicas han abierto una investigación para conocer si los precios dinámicos vulneran los derechos de los consumidores, en especial los de algunos más vulnerables. Es posible que la consecuencia sea una regulación específica para esta técnica de marketing que no es nueva pero que se ha extendido importantemente en los últimos tiempos especialmente en el comercio electrónico.

Los precios dinámicos se pueden considerar como una evolución de los precios segmentados, gracias a los cuales el precio de un producto o servicio varía en función de factores como la región, la estación o el tipo de comprador sin que medie por ello un cambio sustancial en las condiciones de costo del producto. Los precios dinámicos llevan mucho más allá la variación del precio en un doble sentido: el momento y el comprador. Un ejemplo de precio dinámico lo encontramos en el enfrentamiento del sector del taxi con las empresas VTC; los primeros intentan desmontar la transparencia de precio de la que presumían las segundas argumentando que no lo es tal porque este puede variar cada poco tiempo en función de la demanda. Es un claro ejemplo de precio dinámico basado en nuevas tecnologías, pero esta técnica se ha usado tradicionalmente con medios menos sofisticados en otros sectores como la hostelería o el transporte.

Además de la variación basada en la demanda, la técnica de precios dinámicos se ha desarrollado también para que varíen según quien sea el comprador. Tampoco esto es nuevo, en el marketing B2B las empresas vienen fijando diferentes precios (de muy distintas formas) según quien sea el cliente y su valor actual o potencial. Gracias a nuevas tecnologías de almacenamiento y procesamiento de datos como el big data o machine learning que sin duda están transformando el retail, esto ahora es posible también en los mercados de gran consumo, y no solo para fijar un precio mas o menos estático para un comprador, sino para variarlo según la circunstancia en la que realiza la compra.

Las preocupación manifestada por el equivalente al comité de defensa de la competencia británico va precisamente por aquí, pretende averiguar si estas nuevas capacidades empresariales perjudican al consumidor que no puede contraponer capacidades semejantes; durante el Black Friday de 2014 Amazon realizó más de cinco millones de cambios de precio solo en los productos más vendidos, el precio de alguno varió hasta 25 veces durante la jornada, así que pagar una cantidad sustancialmente mayor o menor por un producto puede que fuese solo cuestión de segundos.

Es cierto que lo compradores también pueden aprovecharse de herramientas informáticas, y de hecho en este post que publiqué en 2013 ya advertía de que los precios dinámicos o segmentados serían una reacción previsible ante los comparadores de precios o el fenómeno del showrooming. La cuestión -de nuevo- está en el uso que se le dé a los recursos, si la tecnología se utiliza para fijar un precio abusivo ante la percepción de falta de alternativas o dificultad para su comparación (factores introducidos por Nagel en su lista de los que juegan un papel psicológico en la percepción de precio) sin duda es una practica a erradicar.

Sin embargo el uso de los precios dinámicos es muy lícito si es para construir relaciones duraderas y beneficiosas para ambas partes, la empresa y su cliente. Este tipo de relación es la base del marketing relacional que lleva en vigor desde los años ochenta del siglo pasado. No hay nada de malo en acumular información del cliente si se hace con suficientes garantías, con respecto a su privacidad y se utiliza para adecuar la oferta de la empresa a sus intereses, que no siempre pasan por un precio más bajo, y como ejemplo el estudio queestos días ha publicado Dunnhumby en el que identifica que un 38% de los compradores de productos de gran consumo anteponen la calidad al precio en sus decisiones de compra. La recompensa para las empresas es un mayor retorno a largo plazo de la inversión realizada en un cliente más rentable y, lo que no tiene precio, un cliente más satisfecho y fidelizado.

Si los recursos tecnológicos se usan para lo contrario, con una visión transaccional de maximización de los beneficios en el corto plazo, la consecuencia será una desconfianza generalizada del consumidor en la industria y especialmente en las empresas que a su juicio no actúan con la suficiente transparencia y honestidad. Y si esto ocurre el comprador encontrará la forma de actuar a favor de sus intereses, o es que alguien duda del motivo por el cual cada vez más internautas usan adblocks en su navegación en la red.