En el esfuerzo por mejorar la experiencia de compra haciéndola más conveniente, bastante retailers han adoptado el sistema scan and go para
ahorrar tiempo de sus clientes en la línea de cajas. Walmart lo probó y abandonó
debido a su baja penetración entre los clientes, aunque estos días es noticia
la confesión de su antiguo responsable que atribuye al incremento de la pérdida
la decisión del gigante americano.
Sorprende que un antiguo directivo hable tan francamente sobre su trabajo
en una de las mayores empresas del mundo, sobre todo si es para contradecirla,
pero no sorprende el aparente motivo que causó el final de la experiencia; es
muy probable incluso que los dos motivos sean ciertos porque adoptar el sistema
scan & go encierra riesgos y dificultades que lo convierten en un proyecto
complejo.
A simple vista el atractivo para el cliente es evidente. Saltarse la cola a
la hora de pagar es una posibilidad que la mayoría de los compradores están
dispuestos a probar, sobre todo entre los más jóvenes y en compras reiterativas
como reporta emarketer. Así que muchos retailers en base alimentaria están
experimentando con el sistema, o incluso extendiendo por su red de tiendas. Pero
su adopción no puede hacerse a la ligera ya que requiere encontrar el punto de
equilibrio entre la mejora de la experiencia de compra y el necesario retorno a
la inversión, aunque sea a medio plazo.
El riesgo económico del proyecto no se encuentra en la inversión necesaria
para el desarrollo de una nueva tecnología que está disponible a un precio
bastante asequible. Tampoco la inversión en hardware es alta a condición de que
el sistema se ofrezca solo para smartphones en el que es el propio comprador el
que la soporta mediante su smartphone (eso sí, la contrapartida será una baja
penetración que como mucho alcanzará el 5% de los clientes, mucho menor que la
esperable cuando el sistema se basa en dispositivos ofrecidos por el retailer).
El principal riesgo económico es el del aumento de la pérdida hasta un nivel
que no pueda ser compensada por el aumento de la cuota de bolsillo de los usuarios
del sistema o la mejora de productividad.
Los sistemas scan & go modernos incorporan un sofisticado modo de prevención
de la pérdida sustentado en algoritmos que determinan qué carro debe pasar el
control al llegar a la caja. El algoritmo está basado en los resultados de
controles anteriores y en el comportamiento en esa compra en concreto, pero sus
parámetros son modificables por el retailer. En este punto es donde hay que
encontrar el equilibrio; cómo mejorar la experiencia de compra en la dirección
y en los niveles que el comprador demanda manteniendo la pérdida bajo control.
Es un equilibrio delicado, si se quiere mantener el control se corre el
riesgo de incumplir la propuesta de valor y un cliente que perciba que hay
demasiados controles dejará de usar el sistema porque no le compensará la tarea
de ir adelantando el escaneo de los productos, amén de que pueda sentir que la
confianza que la empresa le demuestra no está a la altura de la suya para con
ella (no hay que olvidar que la mayor parte de los usuarios serán clientes fieles
a la enseña) con el consecuente riesgo de pérdida de cliente, justo el efecto contrario
al deseado, un fiasco.
Es muy probable que el Scan & Go se siga extendiendo porque el sistema
de pago en caja tradicional es un punto de dolor que el comprador está deseando
evitar y los retailers ya están convencidos que deben atacar si quieren ofrecer
una experiencia de compra claramente mejorada, pero su extensión no será rápida
porque el proceso de aprendizaje, ajuste y convencimiento organizativo llevará
su tiempo. Será un proceso similar al que se llevó con las cajas de autopago que
ahora empiezan a extenderse y ya dominan en mercados como el británico, y a la
espera de comprobar si los esfuerzos de los líderes mundiales por contar con
una tecnología similar a la de Amazon Go dan sus frutos, si es así todo esto
estará de sobra.
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