Transparencia y cesión del control son dos términos que las empresas deben incorporar a su vocabulario habitual tratándose de la relación con sus clientes si quieren construir relaciones a largo plazo basadas en la confianza. Esto implica también al comercio, un sector en cuya transformación digital intervienen tecnologías que generan incertidumbre sobre la privacidad de los compradores.
Las nuevas tecnologías digitales pueden ser un elemento estratégico fundamental en el desarrollo de una experiencia de marca única, pero también pueden ser destructoras de confianza si su uso no es el adecuado. Un repaso a las que están teniendo una mayor adopción permitiría una clasificación en dos grupos si su uso no es el correcto: espías e intrusivas.
Las intrusivas son las más veteranas y son las que interrumpen la actividad del cliente de manera no deseada, por ejemplo (con mayor o menor grado de intrusión) la mensajería push, el e-mail, el retargeting o los mensajes de texto. Las más recientes pueden ser consideradas como espías y entre ellas se encuentran la geolocalización, el reconocimiento facial, big data, realidad aumentada y -la última en sumarse- los asistentes de voz (más si las propias empresas reconocen que las conversaciones de los usuarios pueden ser escuchadas no solo por bots, también por otras personas).
La sensación entre los ciudadanos de estar siendo observados, que las grandes corporaciones saben demasiados sobre ellos con la consecuente pérdida de privacidad, está generando un clima de desconfianza alimentado con noticias negativas que implican no solo a las grandes corporaciones tecnológicas sino incluso a la actividad gubernamental y política. La privacidad es un valor en alza que algunas marcas ya están adoptando, teniendo a Apple como paradigma al incorporarla a la propuesta de valor de sus productos -por supuesto también en su tarjeta de pago- y dedicándole incluso campañas de comunicación.
Ante esto el consumidor está reclamando conocer qué información están recabando las empresas sobre ellos y qué uso se están dando a sus datos (transparencia), y poder tomar decisiones sobre el tipo de relación que tienen con ellas (control). Un estudio publicado por la consultora de Alliance Data en el que participaron tanto consumidores como retailers, revela que la mayor diferencia de percepción entre lo que el comprador reclama y las empresas ofrecen está en el apartado de control; casi un 70% de los consumidores quisieran decidir sobre la frecuencia de recepción de e-mail de las empresas, pero solo un 10% de estas ofrecen esta posibilidad. Por otra parte un 63% de los consumidores quieren decidir sobre los contenidos de las comunicaciones comerciales, mientras que esto es una opción solo en el 24% de los casos.
Al negarse a ceder el control sobre frecuencia y contenido de los contactos, las empresas obvian el hecho de que el control práctico hace tiempo que no les pertenece, y pierden una oportunidad para cimentar las relaciones con sus clientes. IAB publicaba en 2015 que un 26% de los internautas españoles bloqueaban la publicidad en Internet mediante ad blockers, y el portal e-marketer reportaba hace unos días que solo un 48% de las APPs de retail siguen instaladas un mes después de su descarga. Sin duda los consumidores tienen a su disposición herramientas que les permiten tener un control efectivo sobre los mensajes comerciales que reciben (súmese a los dos ejemplos anteriores el simple gesto de identificar a un remitente como no deseado en el buzón del correo electrónico).
Sin embargo ser proactivo y permitir que los clientes determinen el canal, la frecuencia y el motivo del contacto genera confianza que se traduce incluso en mayor engagement como demuestra el estudio de Alliance Data; la mitad de los encuestados reconocen que tener el control les lleva a prestar más atención a las comunicaciones de las empresas que les ofrecen esta posibilidad. Además -si la empresa se ha preocupado de obtener la información- esto puede ser un dato de alto valor no solo para la adecuación de los contactos, también para el conocimiento general del cliente.
En realidad el bloqueo de un canal o tipo de contenido, debería ser mirado como un regalo del cliente en vez de un problema, pensemos que ante la insistencia sin control estos siempre podrán optar por una solución infinitamente peor, la de marcharse sin decir adiós.
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