Promociones Eurocopa; triunfa el juego defensivo

Hoy se pone en marcha la Eurocopa 2012, un evento que tradicionalmente ha servido para acelerar las ventas de productos de electrónica de gran consumo, y en especial de televisores. Ante un mercado que parece en caída libre, el campeonato puede suponer un oasis en mitad del dramático panorama de ventas, una oportunidad para tomar aire. Sin embargo las campañas promocionales de los distribuidores no trasladan mucho optimismo, son más bien conservadoras salvo algunas excepciones. Parecería que no se confía en que la "pasión futbolera" gane el partido a la crisis. A esta conclusión se puede llegar después de analizar algunas de las campañas desarrolladas.

De princesa a cenicienta

La electrónica de consumo ha sido durante años un motor de ventas para fabricantes y distribuidores. La época de abundancia y las innovaciones tecnológicas llenó los hogares de televisores de pantalla plana, ordenadores portátiles, teléfonos móviles y videoconsolas, y el crecimiento en ventas superaba fácilmente los dos dígitos en una progresión que parecía no tener fin.

Pero la crisis frenó en seco esta dinámica. El volumen de mercado ha retrocedido unos cuantos años y esta especie de involución ya ha significado el cierre de unos cuantas tiendas. En 2011 las ventas de televisores en España retrocedieron un 26% (fuente GFK), la peor evolución de todos los países europeos. En lo que va de año, en el canal de hipermercados la venta de televisores (que supone casi un 40% sobre el total de electrodomésticos) han caído un 24%, mientras que las de informática lo han hecho un 21% y consolas y videojuegos pierden 20 puntos de venta (datos Nielsen).

A plazos sin intereses

Esta es la promoción más elegida por los distribuidores. Es el centro de la campaña de Mediamarkt, en la que se puede fraccionar el pago en 10 mensualidades sin costo adicional. El pago fraccionado no solo se aplica en la compra de televisores, también sirve para otras categorías de electrónica. Hipercor y Eroski basan sus campañas en las facilidades de pago. En los hipermercados del grupo El Corte Inglés el número de plazos es de 12 para compras superiores a 199 EUR (en todos los productos de electrónica salvo telefonía y productos Apple). El consumidor puede sustituir esta oferta por pagar en un solo plazo el 30 de septiembre.

Eroski por su parte ofrece seis plazos sin intereses para compras superiores a 149 EUR, y de 12 meses si la compra supera los 399 EUR en productos de electrónica, entretenimiento y telefonía libre. Además por la compra de algunos productos se obtienen vales de descuento de hasta 90 EUR para las próximas compras.

Pocos experimentos

Escaso margen para la imaginación ha quedado a la hora de diseñar las campañas promocionales. En otras ocasiones ha sido habitual ver campañas más cerca del concurso o el sorteo, ahora solo Worten se atreve con una promoción en la que se multiplican por 10 EUR cada gol que la selección española logre en el campeonato. Ahora bien, las condiciones para acceder al premio no son pocas; España debe ganar la Eurocopa, y además la promoción solo se aplica para las compras de televisores de más de 40 pulgadas.

La campaña de Fnac es la más restringida con un 10% de descuento en algunos televisores 3D, mientras que Carrefour apuesta por premiar a los titulares de su tarjeta de fidelización, cargando en su cuenta de descuentos diferentes cantidades en función del televisor o el ordenador portatil adquirido.

Hablando bajo

Los grandes presupuestos publicitarios se han acabado. Tan solo Mediamarkt ha puesto en marcha una campaña en TV, mientras que el resto de los operadores se limitan al tradicional folleto. Eroski va más allá al poner en marcha un concurso en Facebook en el que invitaba a participar a grupos de fans en su red social formando equipos (peñas). Los concursantes debían responder a las preguntas que sobre fútbol se les planteaban, y el premio de los ganadores consistía en un producto que previamente cada concursante debía haber elegido de entre una lista determinada por la enseña.

En resumen; las estrecheces presupuestarias o la falta de confianza en que el mercado pueda repuntar gracias a la Eurocopa (o ambas cosas) han hecho que los distribuidores no hayan desarrollado campañas promocionales tan agresivas como solían. La mayoría de ellos han acudido a la financiación gratuita como reclamo promocional, algo que siempre ha funcionado bien. El conservadurismo se hace presente también en la escasa inversión publicitaria que se percibe. En un mes -cuando termine el campeonato- se podrá comprobar si esta ha sido una oportunidad perdida para los que han puesto menos carne en el asador promocional.

¿Tú que opinas? ¿Servirá la Eurocopa para hacer que repunte el mercado de electrónica de gran consumo?