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| Fuente: página web El Corte Inglés |
El Corte Inglés ha realizado un movimiento higiénico pero no exento de riesgos: una bajada generalizada de precios de hasta el 20% en aproximadamente 5.000 productos de gran consumo. No se trata de una promoción temporal, y puede afectar a cualquier marca de productos, pero en especial a las marcas de fabricantes. La medida es general para todas las enseñas del grupo. Las circunstancias del mercado que impone la crisis, y la propia situación interna justifican una medida difícil de gestionar por la inversión económica que significa y las posibles consecuencias económicas y para la imagen de marca.
El Corte Inglés en el reinado del precio
Desde que estalló la crisis, la importancia del precio (que siempre ha sido alta) ha crecido hasta convertirse en uno de los principales motivos en la elección de la tienda. Según la investigación periódica del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria, la importancia del precio en la elección de la enseña ha crecido 7,9 puntos porcentuales desde 2008, y es en estos momentos el segundo motivo tras la calidad de los productos, cuya importancia también crece notablemente (ver análisis realizado por @pacofdezreguero al respecto). Aunque no todo es precio, es inútil negar que ahora importa mucho más que antes.
La posición de precio de las diferentes enseñas de El Corte Inglés siempre ha estado alejada de las opciones más baratas. La estrategia del grupo se ha enfocado de otra manera, y su proposición de valor ha estado volcada hacia la calidad del producto, la variedad, la atención en tienda y los servicios adicionales. Estos cuatro son atributos claramente reconocidos por los consumidores y que diferencian a El Corte Inglés e Hipercor de sus competidores. Por el contrario la imagen de establecimiento caro siempre les ha acompañado, configurando una de las imágenes de marca más sólida y diferenciada de todas las enseñas de distribución alimentaria.
Taponar la herida
Tal y como declara alguno de sus directivos, El Corte Inglés lleva tiempo intentando corregir su imagen de precio. No es de extrañar si se tiene en cuenta su posición frente a los competidores. Según el estudio anual de precios de la OCU, los precios de sus diferentes enseñas pueden estar en general un 20% más caros que la opción más barata. El problema reside en que los competidores también se mueven en la misma dirección provocando una espiral de la que nadie puede -o sabe- salir.
Históricamente esta menor competitividad en pecio no ha significado un problema al haberse compensado con otros valores añadidos. Pero la importancia creciente de este factor hace que la ecuación de valor empiece a ser menos atractiva para los clientes con la consecuente caída de ventas. A los problemas propios del canal en cuanto a hipermercados se refiere, y a la dura competencia que significan los comercios independientes en las tiendas de conveniencia, habría que sumar un último semestre difícil en cuanto a cuota de mercado. Es seguro que esta circunstancia habrá pesado mucho en la decisión.
Preservar el valor de la marca
La tarea de reposicionar una marca con una imagen tan sólida como El Corte Inglés no es nada fácil. Por eso sus responsables insisten mucho en que esta medida no se ejecutará en detrimento atributos como la calidad del producto o del servicio. Como siempre, se anuncia que las fuentes de financiación de una rebaja de precio serán la mejora de las eficiencia interna y la colaboración de los fabricantes de marcas líderes. Como declaración es intachable, pero conviene ser consciente de que este camino está lleno de trampas que pueden afectar tanto a la imagen de marca como al resultado económico inmediato:
- Imagen de marca: algunos clientes pueden preguntarse cómo es posible que esta medida no se haya ejecutado antes si era necesaria y además posible (no hay que olvidar que el precio lo pagan ellos)
- Imagen de marca: caminar en contra de la proposición de valor por la que la marca ha sido elegida por sus mejores clientes, que pueden no verse reflejados en la medida
- Imagen de marca: deterioro de calidad de producto o servicio para poder financiar la medida y que una marca como el Corte Inglés no puede permitirse. Precisamente ahora es mucha más necesario ser escrupuloso con estos aspectos para evitar que un fallo en los mismos sea relacionado por los clientes como una consecuencia de aquella medida
- Imagen de marca: caer en el over promise. El uso del "hasta" ("hasta 20% de rebaja", "hasta 5.000 productos") es un arma de doble filo que corta si el cliente percibe que el "hasta" no se logra nunca. También la promesa de la rebaja "para siempre" puede ser contraproducente si no se puede mantener el precio rebajado durante un tiempo suficiente
- Riesgo económico: evidentemente la alta inversión requiere un incremento de la actividad muy elevado para cubrir el margen invertido
- Riesgo económico: medida fallida por haberse tomado demasiado tarde, cuando los competidores ya han tomado sus posiciones, generando una imagen de seguidismo qeu dejaría sin retorno la inversión realizada
El Corte Inglés estaba obligado a hacer un movimiento con su posición de precio, un movimiento táctico forzado por las circunstancias del mercado. Sin embargo puede que la medida llegue demasiado tarde, cuando otros ya han ganado esa posición. En la misma línea es dudosa la manera en el grupo ha decidido actuar, tan rotunda y generalizada (no hay más que ver el aspecto de las tiendas y la repercusión mediática que ha provocado). Quizá una actuación más selectiva hubiese sido más recomendable, concentrando los esfuerzos en aquellas enseñas y mercados donde más necesidad existía con una comunicación también segmentada, lo que habría permitido no tener una apuesta tan comprometida en general, e incluso forzar la misma donde se ejecutase. Pero sus responsables han optado por hacerlo de manera diferente, y una decisión de este tipo siempre es difícil, solo el tiempo dirá si ha sido acertada o no. Hay que esperar.
¿Tú que opinas? ¿Acierta El Corte Inglés con esta medida?
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http://retailalimentacion.blogspot.com.es/2011/06/el-precio-no-lo-es-todo-y-para-algunos.html
ACTUALIZACIÓN 14 de marzo de 2013
El Corte Inglés hace balance de los resultados de su campaña, y calcula que ésta está generando un tráfico de 2.000 clientes diarios a sus tiendas. Parece que seguirán con la iniciativa.
Ver aquí el enlace a la noticia.
ACTUALIZACIÓN 14 de marzo de 2013
El Corte Inglés hace balance de los resultados de su campaña, y calcula que ésta está generando un tráfico de 2.000 clientes diarios a sus tiendas. Parece que seguirán con la iniciativa.
Ver aquí el enlace a la noticia.
Buenos días Imanol!
ResponderEliminarInteresantísimo el post, sí señor!
Hacer mención, a que en la entrevista, se recalca que la rebaja es de "hasta el 20%"... y que pretender "ser competitivos, no pretender ser los más baratos"...
Así que no sé si será más el ruido que las nueces?
Un abrazo!
José Ignacio
Hola José Ignacio. Gracias por el comentario. Cuanto más alces la voz más seguro has de estar de no frustar las expectativas que creas.
EliminarSerá interesante ver cómo les van las cosas.
Un saludo: Imanol
Hola Imanol:
ResponderEliminarMuy interesante cuanto has escrito. Yo personalmente veo con cierto escepticismo este movimiento, ya que un "hasta 20%" no implica un % de descuento real que vaya a notar el consumidor y dudo de la efectividad que vayan a notar en sus resultados de ventas.
Comprendo que el valor diferencial de la alimentación en ECI no es precio, pero quieren ganar posicionamiento en el mismo... No lo veo claro, como bien dices pueden estar entrando en un camino lleno de trampas.
Un saludo
Hola Jacinto, gracias por tu comentario.
EliminarSeguro que se lo han pensado mucho antes de tomar esta decisión. Estoy convencido de que la evolución de las ventas están en números rojos, de no ser así no se entiende. Creo que se podría haber actuado de manera diferente, aunque el movimiento hubiese sido igualmente para lograr mejorar la imagen de precio.
Un saludo: Imanol
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
ResponderEliminarImanol, gracias por la mención.
ResponderEliminarYo siempre digo que hay que manejar muy bien las bajadas de precios. De inicio bajar precios significa bajar ventas. Posteriormente, si consigues que tus clientes perciban este nuevo posicionamiento, podrías aumentar clientes y los artículos en el carrito con lo que aumentarían tus ventas.
Estas apuestas no son de corto plazo, sino de largo. Si engañas a tus clientes y cortas la acción, lo pagas con creces.
Un cordial saludo. Paco.
Hola Paco, de nada, gracias a ti por enriquecer el post.
EliminarTienes mucha razón con respecto a lo que se puede esperar en el corto plazo, sobre todo con una medida tan agresiva como esta.
Me temo que el ADN de El Corte Inglés les empujará hacia recuperar la posición de precio en cuanto vean la más mínima oportunidad, pero para eso también habrá que esperar y ver.
Un saludo: Imanol
Hasta el jamón del caro han bajado el 20%
ResponderEliminarhttp://www.supercomprador.es/producto/181326
(aunque la gráfica esté al revés)
Pues sí, muy gráfico.
EliminarMe parece muy acertada tu reflexión Imanol, y comparto tus suspicacias.
ResponderEliminarPersonalmente, no creo que el factor precio, forme o deba formar parte del branding de El Corte Inglés. Ellos mismos, en una notícia publicada en el periódico El Mundo el 27 de mayo de 2010, ya pedian un pacto "para acabar con la sangrienta guerra de precios".
No sé si la inversión en publcidad y la reducción del margen comercial, se va a compensar con el suficiente incremento de ventas, más allá de la decepción del cliente si comprueba que ese "hasta el 20%" de descuento es similar a sus campañas de rebajas en moda "hasta el 50%" que luego se materializa en poquísimos productos.
El Corte Inglés estaba muy bien posicionado en "calidad y variedad" y esta apuesta por precio me parece, como mínimo, arriesgada, aunque como tu mismo bien dices, deben haberla valorado muy seriamente antes de ponerla en marcha.
Hola Pilar, muchas gracias por enriquecer el blog con tu comentario. Seguramente la perspectiva de ventas para los próximos trimestres (por no decir años)sea tan díficil que les ha hecho tomar esta decisión para ellos muy complicada.
EliminarEn estos momentos es cuando se hecha en falta una buena herramienta de segmentación de clientes para no tener que acudir al marketing masivo, ¿no crees? ¿Podrían haber usado la tarjeta de pago? ¿Cómo lo ves?
Saludos: Imanol
Si, creo que podían haber utilizado su base de clientes y hacer "ofertas" personalizadas, reforzando su relación con el cliente.
EliminarSi lo que querian era "recuperar al cliente dormido", su base de datos es fantástica para ello y siempre he tenido la sensación que sólo la utilizan para felicitar la Navidad y el cumpleaños. Hasta "Punto Roma" le saca más partido a su base de datos, sin ser tan amplia ni estar vinculada a información del tiquet del cliente.
El tiempo dirá.
Hola Pilar:
Eliminares difícil cambiar las inercias de compañías ten grandes como esta, si nunca te has planteado usa la base de datos no "te sale" hacerlo de manera natural.
Como bien dices, ya veremos el resultado.
Un saludo. Imanol
Una cosa es que ECI baje precios y otra que compita con Mercadona.
ResponderEliminarSon negocios totalmente diferentes: por estructura de costes, ubicación, motivación del personal, relación con los clientes, importancia de la marca propia. Y sin contar con la relación ínterproveedor tan especial que ha sabido desarrollar Mercadona en los últimos años. En fin que no creo que baste con bajar los precios.
Me recuerda el ejemplo del negocio de la aviación; no basta con lanzar Clikair para hacer low cost y competir con Ryanair; es mucha más complicado.....
Pero todo ello no significa que ECI no haga bien en bajar precios. Ahí está el ejemplo de Mango; parece que no les está saliendo mal.....
Hola Philippe, gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo contigo, El Corte Inglés no puede equiparar su propuesta de eprecios a los más baratos, puede hacerlo en algunos productos pero no en el conjunto. Ellos lo saben, saben que sería perjudicial para su imagen que quedase la idea de que lo intentan, y por eso subrayan mucho que no es su intención llegar hasta ahí.
EliminarQue tengas una buena semana.
De las guerras de precios todo el mundo sale malherido, incluso el vencedor seguro ha perdido un brazo en la contienda. Me temo que va a ser difícil aumentar la imagen de competitividad en precio sin un detrimento en la imagen de calidad.
ResponderEliminarComo comentas, si soy cliente de toda la vida y ahora te salen las cuentas con una bajada del 20%, qué has hecho que no me la has repercutido hasta ahora?? Me has estado tomando el pelo todo este tiempo??
Si vamos a precio precio precio, no habría más que twingos en la carretera, y afortunadamente también se ven BMW, MERCEDES,... Parece que los nervios que provoca un descenso en ventas nos alejan de la base y la esencia de cada negocio.
Tiempos duros estos. Por cierto, con todo esto de la crisis y no sé que prima de quien y esto que parece que mañana va a caer un meteorito, quiero lanzar un mensaje de optimismo: "Los tomates de mi huerto, los pimientos, las patatas, los calabacines,... están estupendos". Estos no se han enterado de la panda de chupones, especuladores, chorizos y demás gente de mal vivir que manejan este chiringuito.
Hola Iñaki, gracias por tu comentario. Coincido contigo en que sigue habiendo hueco para posiciones no basadas solo en precio, e incluso posiciones premium. El drama para El Corte Inglés es que este mercado se estrecha porque la clase media está retrocediendo. La situación es muy compleja, tienen a su favor que no sufrirán la presión de la cotización bursatil (también ha jugado a favor de Mercadona) por lo que si quieren ser coherentes puede pagar el peaje de unretroceso temporal de la rentabilidad.
EliminarPor cierto, enhorabuena por lo del huerto! Seguro que están buenísimos.
Que tengas buena semana.
Hola Imanol. Genial publicación y como siempre muy bien documentada y argumentada. Es evidente que las perspectivas económicas del país y seguramente la bajada de cuota de mercado a la que están asistiendo les ha puesto en las cuerdas y, tras mucho reflexionar (entre otras cosas porque la medida podía haberse dado antes) al final han decidido bajar los precios un tanto "obligados" y a mi parecer, aunque tras mucha reflexión, quizás poco convencidos. El problema de estar poco convencido con lo que haces es que eso se transmite al mercado y es lo que creo y percibo que les puede estar pasando.
ResponderEliminarEscuchando la entrevista, las declaraciones de sus responsables y viendo la estrategia de comunicación para dar a conocer la medida, los problemas que le veo a esta decisión son:
- El posicionamiento en calidad, a priori, y sin más información, es incompatible en la mente del consumidor con una revisión a la baja del precio del producto por lo que ya de entrada tenemos un problema.
- Su eslogan dice: "Hemos bajado los precios de forma permanente manteniendo la calidad y la garantía de siempre". Si la calidad es la misma, ¿cómo se ha conseguido entonces esa reducción de precios? Como consumidor no me queda claro ni creíble este eslogan. Los responsables dicen: "La bajada de precios la haremos contra nuestro margen, porque consideramos que esta medida atraerá a más compradores, ya que además de precios competitivos damos nuestra calidad y otras ofertas que no tiene el resto". El consumidor puede pensar que si solo se trata de que han bajado sus márgenes manteniendo igual todo lo demás, y a pesar de ello pueden sobrevivir como negocio, entonces es que hasta ahora se han estado llenando los bolsillos con márgenes inflados.
- ¿Estamos ante un re-posicionamiento lógico o estamos intentando reformar/contradecir el posicionamiento que teníamos hasta ahora? Para mí más bien están haciendo esto segundo. Su posicionamiento hasta ahora era: "mayor calidad y servicio a mayor precio" (aspecto que sigue la lógica del consumidor) y ahora ellos pretenden mantener su posicionamiento de "mayor calidad y servicio" pero corregido "a menor precio". ¿Quizás en vez de optar por intentar corregir su posicionamiento anterior (que es como decir al consumidor que lo que hasta ahora hacían era incierto) provocando con ello confusión, enfado e incredulidad en el consumidor y perjudicando su credibilidad como empresa y su posicionamiento de valor, debían haber directamente cambiado a un re-posicionamiento que no entrara en lucha directa con el posicionamiento anterior? ¿Me estás diciendo ahora que podías haber sido de la misma calidad a menor precio?. ¿Podrían haber optado en vez de esto por buscar un posicionamiento nuevo que no entrara en lucha con el anterior y que fuera compatible con él? ¿Un posicionamiento que le permitiera llegar al nuevo objetivo de mercado pero resultando creíble y no confundiendo al consumidor? Quizás podrían haber hablado sólo de "compromiso con la sociedad española" solidarizándose con ella en estos momentos de crisis apretándose el cinturón (no se habla de que ahora sea más barato lo que antes era caro, sino de una apuesta coyuntural por un compromiso social), o quizás hablando de agradecimiento por tantos años junto a nosotros siendo fieles a nuestra empresa (haciendo actuaciones segmentadas dirigidas a los clientes con tarjeta por ejemplo) o hablando de compromiso con las nuevas generaciones y los nuevos clientes o con determinados segmentos de población... En ninguno de estos casos se habla de precio en primera instancia ni se cambia la percepción de valor del consumidor sino de compromiso social coyuntural, de agradecimiento por fidelidad, de compromiso con ciertos segmentos Con el slogan actual, ¿cómo justificaría luego El Corte Inglés una vuelta a "mayor calidad y servicio a mayor precio" cuando ha estado proclamando durante un tiempo que esa misma calidad tiene menos precio de forma masiva?
Hola Eva:
Eliminarno puedo estar más de acuerdo contigo. Creo que una actuación más selectiva habría sido más inteligente. Hacerlo así arroja todas las dudas que ti mencionas en el comentario. Muchas gracias por enriquecer el post.
Que tengas una buena semana.
No creo que el Corte Inglés haya acertado y pienso que está en contra de su modelo de negocio. Aplicando los conceptos del libro The discipline of market leaders de Michel Treacy y Fred Wiersema, El Corte Inglés se encontraría en Product Leadership, por tanto debería cargar un premium a sus productos como lo ha hecho hasta el momento. Eso no quiere decir que los productos de gran consumo que se disponen en la mayoría de los supermercados deban estar cargados también. Por tanto opino que esta rebaja generalizada debería haber estado más afinada y no rebajar 5000 productos de golpe.
ResponderEliminarHola Lirios, gracias por tu participación.
EliminarCreo que han intentado aguantar su posición al máximo, siguiendo la teoría que mencionas, sin embargo es muy probable que la evolución de las cuotas -que en años anteriores no había sido mala en general- les haya hecho cambiar de opinión. Mi opinión es que es demasiado tarde y además se debería haber hecho de manera más selectiva.
Un saludo: Imanol
Un error. Pretender ampliar la base de clientes de esta manera no creo que funcione: arriesgas los actuales, que se sienten estafados y pierden cierta imagen de exclusividad. Harán falta muchos nuevos clientes por las cajas para compensar la bajada de beneficios; a corto, seguro. A largo, probable.
ResponderEliminarProbablemente utilizar estrategias de retención-fidelización, de redimensionamiento de surtidos o de up-selling, son más eficientes: puedes penalizar el beneficio, con poco riesgo y de forma temporal. De hecho, personalmente creo que el grupo ECI es un ejemplo a seguir en fidelización y up-selling; no tanto en surtidos.
En fin, el tamaño o la experiencia, no te hace inmune a los errores… ¿cómo era aquello que decía Einstein, sobre el Universo y la estupidez humana?
Francesc Máñez
CEO
Qmax Consulting SL
Hola Francesc, que bueno volver a verte por aquí. Los nervios no son buenos consejeros, ni las prisas. En fin, ya veremos donde acaba esto, que a lo mejor los resultados nos sorprenden a todos.
EliminarUn saludo: Imanol