Esta semana se podía leer en LSA que los consumidores franceses están utilizando las MDD como herramienta para combatir la inflacción producida en algunas categorías (según datos SymphonyIri). Tras una primera fase en la que el consumidor se refugió en la MDD para capear el temporal de la crisis, le siguió otra en la que parecían haberse rendido de nuevo a las marcas de fabricantes, hasta llegar a esta tercera en la que pueden haber encontrado un punto de equilibrio en el que las MDD tienen un papel instrumental. ¿Está ocurriendo lo mismo en España? Decididamente no. La progresión de la MDD camina de manera independiente a la evolución de precios, inclusive cuando es la propia MDD la que protagoniza la inflacción. A esta conclusión se puede llegar tras analizar la evolución de las categorías de productos de gran consumo (sin frescos) en el TAM de junio 2012 (datos Caterk).
Las marcas de distribuidor mejora su cuota en 8 de cada 10 categorías
La participación de las MDD en facturación crece en un 80% de las categorías, y prácticamente lo mismo ocurre con la participación en volumen. Este incremento parece estar ajeno a la evolución de los precios en la categoría, ya que la MDD progresa incluso allí donde se produce una bajada de precio (en el siguiente gráfico categorías que quedan a la izquierda en el eje "X"). También en aquellas categorías en las que se observa una evolución moderada del pvp (incremento inferior al 2%) la marca de distribuidor avanza de manera significativa (en el gráfico categorías que quedan en la parte superior en el eje "Y"). El crecimiento de estas marcas se produce no por ajustes puntuales en las decisiones del consumidor, sino por causas de mucho mayor calado.
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| El crecimiento de la MDD es generalizado y no mantiene relación con la evolución del pvp de la categoría |
MDD más caras
No es nuevo que el precio de las MDD crezca por encima del resto de marcas (ver post anterior), y a pesar de esto su participación no deja de incrementarse. De un total de 94 categorías analizadas, en 64 casos la evolución del precio de la MDD es peor que el general (en el siguiente gráfico categorías que quedan a la derecha en el eje "X"); un 73%. Sin embargo solo en el 23% de estos casos se produce un retroceso de la participación de la marca de distribuidor (en el gráfico categorías que quedan en la parte baja en el eje "Y"). Parecería que las MDD se muestran inmunes a una pérdida de posición competitiva, aunque un análisis en función del diferencial de precio de la MDD con el total aporta una imagen más cercana a la realidad.
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| A pesar de que las MDD se están encareciendo más que el resto, su participación sigue creciendo |
La diferencia de precio es decisiva, pero no es el único factor
Las marcas de distribuidor son más baratas que el resto, sustancialmente más baratas. La diferencia supera el 30% en numerosas ocasiones, y en esta ventaja se han apoyado para crecer hasta lograr una posición dominante en el mercado español. Sobre esta afirmación parecería lógico pensar que a más diferencial de precio más cuota de mercado de la MDD, y sin embargo ocurre lo contrario porque todavía algunas categorías siguen dominadas por marcas por las que el consumidor está dispuesto a pagar un sobrecosto. En estas la cuota de la MDD es claramente inferior a la general.
En el otro extremos se encuentran aquellas cuyos productos se han convertido en "comodities" y donde el precio es el único argumento de venta. Paradójicamente en estas categorías la participación de la marca de distribuidor es muy alta a pesar de tener un diferencial de precio menor. En este grupo se produce el único retroceso (aunque muy escaso) en la cuota de las marcas de distribuidor.
Crisis y percepción de calidad amenazan la posición de las grandes marcas
Las MDD están conquistando terreno en categorías donde tradicionalmente se encontraban con más dificultades, sobre todo en categorías de perfumería (desodorantes, colonías frescas, parafarmacia) y líquidos (licores, refrescos, cervezas, agua). La caída del poder adquisitivo del consumidor, el alto diferencial de precio favorable a las marcas de distribuidor y la mejoría en la percepción de calidad de estas marcas (según Kantar la mitad de los consumidores españoles ya opinan que las MDD son tan buenos productos como el resto) hacen posible estos avances.
En este grupo de categorías (las de menor cuota de las MDD) es donde se está recortando de manera más clara el diferencial de precio. La peor evolución de precio en las MDD puede ser debido a que los distribuidores necesiten aumentar su margen bruto, a que vean en la tendencia del mercado una oprtunidad para subir precios sin riesgo a perder ventas (como parece que está ocurriendo), o bien a que el desarrollo de las propias MDD hacia productos de mayor valor añadido haya hecho subir su pvp promedio. Seguramente coincidirán las tres causas simultáneamente.
A diferencia de lo que está ocurriendo en el mercado francés, en España se sigue produciendo un ajuste estructural en el que las marcas de distribuidor siguen conquistando terreno y poniendo en serias dificutades al resto. El alto diferencial de precio existente a favor de las MDD, la ausencia de grandes marcas en muchas categorías, y la creciente mejoría en la percepción de calidad de las MDD son las causas que explican esta situación. Mientras persista la crisis este ajuste continuará, y tras ella es muy poco probable que la situación se revierta, también porque los distribuidores habrán aprovechado para posicionar sus marcas cerca de las prestaciones de las líderes en categorías donde cuentan con una cuota de mercado por debajo de la media.
Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el consumidor seguirá prefiriendo comprar MDD a pesar del incremento de pvp que vienen teniendo?
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Felicidades por el artículo. Por fin leemos algo que explica con rigor,
ResponderEliminarentre otras cosas, que la MDD aporta mucho más que un mejor precio. Por otro lado, esta "batalla" con las marcas del fabricante, se endurecerá y se volverá más interesante porque ambas se necesitan. Supongo que las MDD necesita más la marca del fabricante que vice versa. El último test vendrá cuando algún distribuidor empiece a eliminar marcas del fabricante y ofrecer, únicamente, su marca en exclusiva... como hizo Leader Price en su momento... pero sin posicionarse como discounter.
Hola Rodrigo, buenos días y gracias por el comentario.
ResponderEliminarEn mi opinión en la estrategia de cada distribuidor y en las relaciones que fabricantes y distribuidores quieran establecer residirán el futuro de la evolución de las MDD y MDF. Me explico; existen distribuidores para los que la MDD no tiene importancia en su estrategia y a los que no les va mal(ver grupo UVESCO en el País Vasco con enseñas como BM); se trata de encontrar la propuesta de valor equilibrada para tu público objetivo. Y por otro lado en el crecimiento de la MDD tienen mucha responsabilidad (no lo olvidemos) los propios fabricantes, aunque les cueste reconocerlo. La misión de los distribuidores no es vender MDD, ésta es un instrumento. Un marco de relaciones diferente construido entre ambas partes seguramente sería más beneficioso que la situación actual.
Que tengas una feliz semana: Imanol