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| Imagen Internet Retailer |
El e-commerce es una asignatura pendiente para el retail alimentario en España, sobre todo si se comparan sus cifras a nivel internacional. Sin embargo puede ser una gran oportunidad de futuro para los operadores que sepan saltar las barreras que limitan su crecimiento, como demuestran los datos que vienen desde Reino Unido gracias a Nielsen.
Poca participación y sin demarrar
El peso del retail alimentario (hipermercados, supermercado y tiendas de alimentación según la CMT) en el comercio electrónico es mínimo y se mantiene así desde hace tiempo. El e-commerce en España crece a un gran ritmo (en 2011 creció un 26% frente a 2010) y su volumen de negocio supera ya los 9.200 millones de EUR. La participación del sector alimentario se ha estancado en el 1,4% del total; con un volumen de negocio aproximado de 126 millones de EUR. Con respecto al número de trasacciones, la participación todavía es menor sin llegar al 1%.
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| El e-commerce no deja de crecer en España |
Algo mejores son los datos si se toman en cuenta solo las transacciones realizadas dentro de España. En este caso el peso sobre el total del negocio ronda el 2,5%, y sobre el número de transacciones totales el 1,5% (todos estos datos están disponibles en la página de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones). En definitiva; el e-commerce en base alimentaria no ocupa el lugar que por volumen total (on y off line) le correspondería, y solo logra igualar el ritmo de crecimiento medio.
Las barreras para el desarrollo
Nielsen identifica cinco barreras que limitan el desarrollo del e-commerce para el retail alimentario:
- complejidad y costo de entrega: no todos los consumidores se manejan con soltura en Internet, y no todos están dispuestos a pagar para recibir sus compras en su domicilio
- seguridad de pago: la eterna duda sobre la seguridad en Internet se hace muy presente cuando se trata de dejar datos de una tarjeta bancaria
- shopping experience: muchos consumidores consideran que la experiencia de compra en una tienda física no se pueden comparar a la de una tienda on line
- menos promociones: o al menos es la sensación que tienen los consumidores; en la tienda física se encuentran más ofertas
- comprobación de la calidad de los productos: sobre todo en algunas categorías como productos frescos, donde la calidad no está (ni de lejos) estandarizada, los consumidores prefieren ver antes de comprar
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| El peso del retail en base alimentaria en el conjunto del e-commerce no tiene el tamaño que le correspondería, su particiàción sobre el total está estáncada |
La mayoría de estas dificultades pueden ser eliminadas, y de hecho algunas de ellas ya están dejando de ser una preocupación para los consumidores; es el caso de la seguridad en el pago. Por su parte la tecnología (gracias a soluciones como códigos QR o realidad aumentada) puede mejorar sensiblemente la experiencia de compra en Internet (al respecto ver post anterior).
El paso del tiempo hará que la mayoría de los consumidores sean "nativos digitales", y algunas reticencias que despierta Internet en buena parte de la población desaparecerán. La barrera más difícil de saltar es hoy, y puede seguir siendo durante mucho tiempo, el sobrecosto que supone comprar on line. ¿Los motivos?
- los precios de los productos no son mejores que en la tienda física (al contrario también puede pasar)
- no todos los consumidores están dispuestos a pagar por este servicio, o no pueden hacerlo
- el ahorro en costos de desplazamiento hasta el hipermercado (argumento muy usado para defender el e-commerce) también se produce si se compra en formatos de cercanía, una alternativa que el consumidor español está adoptando con claridad
También para los distribuidores el costo de "la última milla" es un dolor de cabeza y el verdadero caballo de batalla del e-commerce en base alimentaria.
Buenas noticias desde las islas
El Reino Unido es uno de los líderes en desarrollo de comercio electrónico; este canal pesa más del 10% sobre el total del comercio (datos Retail Industry Analyst de Google), para un 3,5% en España (misma fuente). Allí el comercio de productos de gran consumo está teniendo evoluciones muy positivas a las que conviene estar atentos por si se replican en España, siempre salvando las diferencias del tipo de mercado y consumidor.
En Reino Unido el 10% de los consumidores visitan tiendas de alimentación on line. Esto significa 5,6 millones de compradores potenciales. Además la tasa de conversión (visitantes que se convierten en compradores) es muy alta, llegando al 26%; un millón de compradores habituales que realizan una media de 2,4 actos de compra mensuales.
Siendo estas cifras muy llamativas, las mejores noticias están en la fidelidad que los consumidores demuestran hacia su tienda on line. Siete de cada diez visitantes son visitantes únicos, es decir, que solo visitan una tienda on line. Además el 90% de los compradores los son de una sola tienda on line; no existe ninguna enseña off line que pueda presentar este ratio.
Por si fuera poco, la compra por Internet está dejando de ser una compra fragmentada, protagonizada por productos voluminosos o de gran peso que se almacenan en casa. En 2020 la mitad de las categorías presentaban un nivel de penetración (presencia en el carro de la compra) on line inferior al 90% comparada con su penetración off line. En estos momentos esto ocurre solo en una categoría, manteniéndose otras como limpieza o refrescos con una tasa de penetración on line muy superior a la de la tienda física.
La oportunidad pasa por la integración
El debate sobre si las tiendas virtuales acabarán con las físicas empieza a estar superado. La multicanalidad (conjunción del mundo on y off) es una necesidad para acompañar a un consumidor que cada vez fracciona más sus compras en función del destino que le de a cada una. Quien sepa resolver esta necesidad con éxito habrá aprovechado la oportunidad.
El e-commerce crecerá porque se dan las circustancias para que ocurra: mayor penetración de Internet en hogares, mayor porcentaje de nativos digitales, crecimiento general del e-commerce que "tirará" de todas las formas de comercio on line. También la propia acción de los retailers y su apuesta por el canal ayudará a que esto ocurra.
No solo la inercia del mercado debe hacer que el e-commerce de base alimentaria crezca. Existen otros motivos como se puede ver. Puede ser una oportunidad para contar con un cliente más fiel, de cestas más completas. Es más sencillo que este cliente deje de ser anónimo y ofrezca al operador información muy valiosa sobre él (Alice.es ofrece a los fabricantes la información de los usuarios de su portal como una de sus grandes ventajas). En el corto plazo es muy probable que el cliente que compra mayoritariamente en Internet resulte más rentable porque el precio no tiene tanta importancia para él en sus decisiones de compra. En el largo plazo estar bien posicionados en e-commerce permite a las enseñas competir por el consumidor del futuro, que mayoritariamente estará acostumbrado a comprar en Internet.
Sobre la dificultad del costo logístico, es de esperar que comerciantes y empresas de transporte encontrarán la manera de abaratarlo sensiblemente. Mientras esto se produce sería muy interesante compartir costos en la cadena de valor. Muchos consumidores están demostrando en Francia estar dispuestos a desplazarse hasta un hipermercado o un centro de picking creado ad-hoc para retirar el pedido que han realizado por Internet. El drive in está revolucionando el mercado del hexágono, y en España operadores como Carrefour parecen apostar por él. También hay un hueco para el walk in (recogida a pie en un centro de proximidad), sobre todo apoyado en dispositivos móviles (smartphones y tablets).
Y tú ¿qué opinas? ¿despegará pronto el e-commerce en base alimentaria en España? ¿existe una apuesta suficientemente decidida de las enseñas para que esto ocurra? ¿Serán los pure players como Alice.es o Ulabox quienes protagonicen su desarrollo?
Actualización del 7 de agosto 2012
A los británicos tampoco les gusta pagar por que les lleven su compra a casa. De hecho la mitad de ellos dicen que harían más compras en Internet si estuviesen seguros de que se precios más baratos y ahorro en combustible compensan las 2,99 libras de media que pagan por el envío.
La conveniencia (ahorro de tiempo, comodidad) sigue siendo la mayor ventaja que los británicos encuentran en la compra en Internet. Un comprador que se mantiene fiel al canal, ya que a pesar de que un 25% encuentra los costos de envíos demasiado caros, casi la mitad tiene intención de seguir comprando en este canal.
Son datos de un estudio realizado por Trimble. Junto a estos datos otros en este enlace.
Actualización del 7 de agosto 2012
A los británicos tampoco les gusta pagar por que les lleven su compra a casa. De hecho la mitad de ellos dicen que harían más compras en Internet si estuviesen seguros de que se precios más baratos y ahorro en combustible compensan las 2,99 libras de media que pagan por el envío.
La conveniencia (ahorro de tiempo, comodidad) sigue siendo la mayor ventaja que los británicos encuentran en la compra en Internet. Un comprador que se mantiene fiel al canal, ya que a pesar de que un 25% encuentra los costos de envíos demasiado caros, casi la mitad tiene intención de seguir comprando en este canal.
Son datos de un estudio realizado por Trimble. Junto a estos datos otros en este enlace.
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