La necesaria reinvención de los folletos promocionales

El folleto promocional es uno de los principales soportes publicitarios en la distribución alimentaria, incluso hasta la llegada de Internet fue el único para no pocos operadores. Y sin embargo se pone en cuestión su futuro, acuciado por problemas tradicionales y otros nuevos:

• se trata de un medio costoso, sobre todo en cuanto a la impresión y su distribución
• el control de su distribución ha sido durante años una preocupación para los distribuidores
• al tratarse casi siempre de un medio absolutamente masivo, su eficacia también se pone en cuestión
• es un medio poco afín a un tipo de consumidor cada vez más importante, con poco tiempo y ganas que invertir en su lectura
• el crecimiento de la conciencia ecológica va en contra de su popularidad

¿Desaparecerá el folleto publicitario? Muy probablemente se transformará de la mano de un nuevo consumidor y de las nuevas tecnologías.

Toneladas y toneladas

Ciento ocho mil millones (108.000.000.000) de folletos se distribuyeron en Europa el año pasado según la Asociación Europea del Buzoneo (ELMA). Una cifra mareante recogida en el primer estudio europeo del buzoneo, que también recoge otras como la inversión en distribución de estos catálogos: tres mil ochocientos millones (3.800.000.000) de euros en un año. Cada europeo recibe en su buzón una media de doce folletos a la semana, mientras en España esta media es de ocho.

Mientras que el Europa el estudio de ELMA recoge una recuperación de este canal, es España no ocurre lo mismo. Infoadex recoge en sus informes una evolución negativa de la inversión publicitaria en folletos (publicidad sin personalizar); desde 2008 ha caído un 15%, y en 2011 fue de 717 millones de EUR. No hay buenas perspectivas para el folleto en España, al contrario de lo que ocurre con otros medios como Internet.

La transformación: más personal, más accesible

Pero el interés del consumidor por las promociones y los folletos no ha descendido. Al contrario, la crisis ha hecho que el consumidor se declare más interesado por las promociones, y Nielsen afirma que el 75% de los consumidores que consultan una página web de un retailer (y son un tercio en Europa) lo hacen para chequear ofertas. Quizás el consumidor solo haya perdido el interés en estos folletos promocionales y en la manera de acceder a ellos.

En un mundo global lo particular tiene más importancia que nunca. Cada potencial cliente que recibe un folleto está interesado en una parte muy pequeña de sus contenidos; aquellos que mencionan a categorías y marcas que necesita comprar en ese momento. ¿Y si hubiese un folleto por cada potencial comprador con los contenidos que le interesan? ¿Y si además se multiplicasen las formas de acceder a él? Ya se habrían cumplido dos de los tres preceptos de Matt Cutts recogidos en el acrónimo SOLOMO; ya sería LOcal y MÓvil, y muy probablemente muy cerca de ser SOcial.

 

Millones de folletos diferentes

Las nuevas tecnologías abren el camino para lograr que exista prácticamente un folleto por cada cliente al que se dirija:

• Un folleto publicado en una edición digital puede cambiar el orden en el que aparecen sus contenidos, e incluso los propios contenidos en función de quien lo esté leyendo en ese momento.
• El soporte gobierna el contenido. Es necesaria una adecuación de contenidos desde el soporte original (papel) a otros dispositivos como web, tablets, smartphones o kioscos de tienda. Ni se utilizan en el mismo momento ni para la misma finalidad ni seguramente por el mismo tipo de usuario.
• Una experiencia enriquecida. Como está ensayando Ikea con su folleto interactivo, la inclusión de códigos QR o realidad aumentada permite a cada lector decidir si quiere ir más allá en la información referida un producto que aparece en el folleto.
• Más social. Algo tan básico como la aparición de botones de redes sociales en un folleto digital permitiría a los lectores compartir su experiencia con el resto de su red de contactos.

 

Accesibilidad total

Ordenadores portátiles, smartphones, tablets, kioscos,... el folleto siempre con el comprador, la accesibilidad completa que mejora su eficacia al estar presente en el momento en el que más puede influir en el acto de compra (en EE.UU. el 60% de los propietarios de smartphones los usan durante la compra para obtener información, comparar precios,...):

• en papel y por correo personalizado, por e-mail, mediante MMS, con descarga directa en punto de venta en un dispositivo móvil,... Cada cliente eligiendo la manera en que quiere acceder al folleto.
• presente durante todo el acto de compra. La captura de un códido QR junto a un producto en promoción puede servir para explicar la oferta, para ampliar información sobre el producto, para promocionar otros relacionados,...

Las nuevas tecnologías tienen la capacidad de revolucionar la experiencia del comprador. Los folletos publicitarios también pueden ser víctimas (en positivo) de esta revolución si se usan los recursos técnicos para hacerlos más personalizados y accesibles.

Y tú ¿qué opinas? ¿crees que el folleto publicitario continuará como hasta ahora? ¿se transformará o sencillamente desaparecerá? ¿conoces algún ejemplo de transformación del folleto gracias a las nuevas tecnologías?