El low price (enseñas discount más Mercadona) se muestra imparable. La evolución de las cuotas de mercado por operadores de distribución alimentaria así lo demuestra. Si en 2011 su evolución parecía haber entrado en una pendiente a la baja, durante 2012 refuerza su hegemonía y amenaza con acaparar una parte de mercado claramente superior al 40%. La sorpresa la dan los hipermercados, quienes logran contener la hemorragia de pérdida de cuota. Son datos Kantar para productos de gran consumo (sin frescos ni perfumería) y representan el 80% del mercado aproximadamente.
El 44% del mercado se concentra en el Low Price
La cuota de mercado media de las enseñas Low Price es del 43,7%. Su progresión es constante, y en lo que va de 2012 cada trimestre es mejor que el anterior; si en el primero mejoró en 1,5 puntos, en el segundo lo hizo en 1,8 y en el tercero en 2 puntos porcentuales. Esta tendencia es justo la contraria a la del año pasado, cuando parecía que estaban perdiendo fuerza.
Casi todas las enseñas presentadas en este grupo mejoran, pero son dos las que acaparan la mayor parte de la mejoría. De hecho, el cambio de tendencia con respecto al año pasado se explica por la importante recuperación de una de ellas.
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| Las enseñas low price acaparan la mayor parte de la cuota de mercado |
Los supermercados con problemas
Si dejamos al margen al líder, la mayoría de los supermercados han entrado en problemas. De un total de quince enseñas, solo cinco consiguen mantener su cuota de mercado en el tercer trimestre, y muy pocas presentan un crecimiento significativo.
La perdida de cuota de mercado no tiene que ver con el tamaño de la empresa, ya que pueden retroceder tanto las enseñas nacionales como las regionales. Si acaso entre las últimas puede influir operar en alguna región donde la crisis de consumo está siendo especialmente severa.
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| Solo las enseñas low price logran mejorar su cuota de mercado |
Reacción de los hipermercados
La sorpresa del último semestre la dan los hipermercados. Cuando parecía que su pérdida de cuota de mercado no iba a parar, en los dos últimos trimestres se quedan cerca del resultado de 2011, si bien es cierto que la situación es muy dispar por operadores, y que esta mejoría general se explica casi exclusivamente por la evolución de uno de ellos, y que incluso en este caso su evolución positiva no le hace recuperar la cuota que perdió el año pasado. No han acabado los problemas, ni mucho menos.
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| La mayoría de las enseñas pierden cuota de mercado |
La creciente importancia del precio hace que las enseñas que basan en él su propuesta comercial encuentren ahora más oportunidades para crecer. Pero hay que hacerlo bien, aunque crezcan los consumidores que buscan solo precio, estos encuentran diferencias entre las diversas opciones del mercado y eligen en consecuencia. La paradoja de una enseña de descuento perdiendo cuota de mercado en mitad de una crisis económica sin precedentes ya se está produciendo.
La misma reflexión podría aplicarse a los supermercados. La tendencia hacia una compra más frecuente les pudo beneficiar al principio de la crisis, pero esa ventaja desaparece cuando no se combate con suficientes argumentos la propuesta de precio de las enseñas discount que también ofrecen una compra completa y de proximidad.
Durante estos años hemos visto como la mayoría de las enseñas de distribución alimentaria se han esforzado por trasladar una imagen de precio que era propiedad de unas pocas. El resultado ha sido que éstas últimas han salido reforzadas porque el consumidor prefiere el original a la copia, un retroceso en los beneficios ofrecidos en otras tácticas comerciales y cuentas de explotación al borde de la axfisia. Se acaba el tiempo para construir alternativas que logren trasmitir una ecuación de valor atractiva para los compradores que no deciden exclusivamente por precio, que los hay, y son la gran mayoría.
Y tú ¿qué opinas? ¿Crees que las enseñas no low price reaccionaran o por el contrario seguirán insistiendo en la política actual?
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En el Reino Unido hay un modelo de supermercado que todavía no ha llegado a España, y que por lo que parece, las condiciones podrían ser ideales. Me refiero a las tiendas de 1 libra, ya sea 99p Stores, Poundland o Poundworld. Son supermercados sin frescos, donde se encuentran primeras marcas en formatos ajustados para que todo tenga el mismo precio.
ResponderEliminarAquí aunque todavía sean agentes pequeños, continúan abriendo tiendas y mostrando una evolución favorable. Cada vez más marquistas se deciden a trabajar con ellos, por lo que los surtidos son cada vez más completos.
Como sería el Poundland español?
Hola Miguel, graias por el omentario.
Eliminar!Qué interesante! ¿Escribimos un post conjunto sobre el tema?
Por cierto, te diré que el anterior sobre supermercados BIO ya lleva casi 800 visitas.
Saludos: Imanol
Hola Miguel,
ResponderEliminarHe estado viendo algún video en Youtube de Poundland y Poundworld y me parecen propuestas muy interesantes. Lo que se ve no es un todo a cien alimentario: la imagen de supermercado ordenado, con señalética trabajada, pasillos amplios y surtidos muy urbanos, se acerca más a un formato conveniencia pero con precios ajustados.
Dudas: las marcas entrarán sin condiciones...seremos capaces de abandonar esa idea de que lo barato es sinónimo de descuidado (sucio y sofeo, como diría una amiga mía). Pensad en los hards de aquí...
Hola Francesc, gracias por el comentario.
Eliminar¿No crees que hace tiempo que algunas enseñas -principalmente Mercadona- están enseñando al comprador que los barato no tiene por qué ser sinónimo de sucio y desordenado?
Un saludo: Imanol
No sólo Mercadona. Dia ha hecho un cambio brutal. Evidentemente no he visto todos, y siguen siendo un hard-disocunt, pero su imagen comercial ha mejorado mucho. Aldi es otro ejemplo de buena disposición, circualción y presentación. Por ejemplo Lidl ahí pincha: sus centros parecen bazares, con deficiencias sobre todo en circulación, pasillos incómodos...
ResponderEliminarA mi Mercadona, y creo que ya lo he dicho en algún otro foro, no me parece un ejemplo de orden y distribución coherente: siempre te chocas con un transpallet reponiendo, pasillos estrechos, señalética muy justita...
Coincido contigo que su surtido no da esa imagen descuidada. Al revés: Mercadona potencia sus MDD como un valor diferenciador y exclusivo. El otro día conté 8 o 9 formas de presnetar patatas congeladas: pura adaptación a las necesidades de sus clientes!!
Hola Francesc, muy de acuerdo con tus comentarios. Los discount están dejando atrás esa imagen de supermercados cutres que les han acompañado, y se están preocupando cada vez más por la experiencia de compra de sus clientes, ¿has visitado DIA fresh?
EliminarGracias por tu comentario: Imanol
Tengo pendientes tantas cosas... y una de ellas es una visita a DIA Fresh. Por lo que sé, es una propuesta valiente en un segmento muy exigente y en transformación: calidad, producto ecológico, proximidad (kilómetro 0), nuevos operadores, operadores lcoales, mercados municipales... Es un segmento que presenta muchos retos.
ResponderEliminarHola Francesc, te recomiendo una visita (mientras tanto puedes echarle un vistazo al post que les dediqué) Si confirman lo que vi, puede significar un gran éxito para la enseña.
EliminarUn saludo: Imanol