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La subida del IVA ha supuesto un punto de inflexión en la marcha de los supermercados. Hasta el mes de septiembre sus ventas en producto de gran consumo crecían claramente por encima del 4%, pero a partir de ese momento apenas logran mantener las cifras del año pasado y están muy cerca de perder facturación.
Octubre peor que septiembre
El efecto negativo de la subida del IVA sobre la demanda es evidente. En productos de gran consumo (sin frescos) en septiembre se quiebra la tendencia de crecimiento de los cinco meses anteriores, en los que el mercado había crecido por encima del 2%; la cifra de crecimiento de septiembre apenas llega al 0,1%.
En aquel momento se podía pensar que el acaparamiento que algunos compradores habían hecho en agosto para evitar el nuevo tipo de IVA estaba pasando factura. Sin embargo el mercado no se recupera en octubre, sino que sigue empeorando. Por primera vez en mucho tiempo las ventas totales retroceden, perdiendo un 0,3% con respecto al mismo mes de 2011. Estas malas noticias son peores si se tiene en cuenta que el retroceso de la demanda (unidades vendidas) es superior al 1,5%, y solo el encarecimiento de los precios logra mantener a duras penas la facturación.
Los productos frescos también presentan la misma tendencia aunque con mejores resultados. En octubre su facturación crece un 1,3%, cuando en los meses anteriores había crecido por encima del 2%. La peor parte se la llevan las secciones de pescadería (con muchas dificultades desde que se inició la crisis por el alto precio promedio de sus artículos) y comida preparada, donde quizás se ha notado más el aumento del IVA, ya que en octubre retrocede un 1% cuando venía con un crecimiento acumulado de casi el 2%.
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| En septiembre se rompe la tendencia de crecimientos continuados de los supermercados |
Alertas en los supermercados
Existe la creencia de que los supermercados han sido los beneficiados por la crisis al preferir los consumidores comprar más frecuentemente aunque menos cantidad cada vez, y así controlar mejor su gasto. Ante este cambio de actitud las tiendas más cercanas tienen salen beneficiadas. Pero la cercanía por si sola no es un antídoto ante la pérdida de ventas provocada por un incremento de precios.
El canal de supermercados ha sido donde más han subido los precios desde septiembre. Sin en el mes de octubre en los hipermercados los precios apenas subían un 0,2% de media, en los supermercados lo hacían un 0,6%. Desde la vuelta de vacaciones se ha invertido la tendencia alcista de precios; si al inicio del año eran los hipermercados lo que más se encarecían, ahora son los que mejor han amortiguado la subida del impuesto. La consecuencia es que la demanda en este canal se mantiene estable, mientras que en los supermercados cae casi cuatro puntos porcentuales.
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| Los hipermercados contienen más los precios y logran mantener la demanda |
En octubre la esperanza residía en que el acaparamiento de agosto y las estrecheces que impone la vuelta al cole justificasen la caída de la demanda de septiembre. A las puertas de la campaña de Navidad las cifras de octubre apuntan más hacia un retraimiento duradero de la demanda que se hará notar especialmente en la campaña navideña.
Los supermercados han vivido una especie de etapa dorada (aunque protagonizada por unas pocas enseñas) que les ha hecho ganar mucha cuota de mercado. Ahora ven como el encarecimiento de los precios vía impositiva, y la reacción de algunas enseñas de hipermercados les ponen enfrente de la crisis que parecía no ir con ellos. Será interesante ver cómo actúan los diferentes operadores, de momento el líder ya anuncia que hace una excepción en su política de no apertura en festivos para afrontar la campaña de Navidad más difícil en décadas.
Y tú, ¿qué opinas? ¿reaccionarán los supermercados ante esta nueva situación? De hacerlo ¿cómo lo harían?
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Hola Imanol, a parte de la caída, como consumidor parece que es más interesante comprar en hipermercados que en supermercados de cercanía, ya que son estos últimos los que más han subidos los precios, no?
ResponderEliminarHola Héctor;
ResponderEliminaresto parece ser lo que ha ocurrido con la subida del IVA. Siempre hay que tener en cuenta al operador, e incluso a la tienda en concreto, pero parece que los hipermercados se han esforzado más por contener los precios, y esto el comprador se lo está reconociendo.
Otra cosa es tener en cuenta el gasto adicional (tiempo y dinero ) que supone el desplazamiento a un hipermercados. No todos los compradores están dispuestos a invertirlo sin tener claro si les compensa el ahorro obtenidos. También pesa la creencia de que la compra en el hipermercado siempre sale más cara porque se compran más productos de los que aparecen en la lista de la compra.
Muchas gracias por tu comentario: Imanol
Gracias por la aclaración Imanol. Saludos.
EliminarDe nada. Que tengas buen día.
EliminarHola Imanol,
ResponderEliminarcomo ya sabes no soy un experto en alimentación, pero creo que los supermercados están obligados a mover ficha y a reaccionar ante esta caída. Sobre los hípers... pues nada... una vitoria pírrica, de esas que te deja casi peor que antes de la batalla: el margen seguramente está ya al límite y el subidón de agosto era eso; un subidón.
La campaña navideña normalmente favorece a los grandes centros y ahí es donde creo que los supers y discounts van a plantar mucha batalla. Será muy interesante ver las cifras finales: estoy seguro que marcará mucho las decisiones del primer semestre del 2013.
Hola Francesc, desde hace un par de años al menos estamos viendo como el último feudo que les quedaba a los hipermercados (la campaña de Navidad) también está siendo conquistado por los supermercados.
EliminarLa evolución del mercado de estos dos últimos meses, junto con la evolución de cuota de alguna enseña de hipermercados hace pensar que a lo mejor este año la tendencia se revierta. Pero todo puede pasar.
Saludos y gracias por el comentario: Imanol
Hola Imanol! Yo tampoco soy un experto en estas lides, y me guío mucho por tu expertise, pero a tenor de las cifras parece que lo extraño era esa tendencia propia que seguía la gran distribución ajena al entorno macro (fundamentalmente en unidades físicas), ¿no crees?
ResponderEliminarDe cualquier modo, el dato asusta porque golpea duramente al último bastión del consumo. Si esto sigue igual (y parece que lo va a hacer) no hay duda que se sucederán procesos de concentración y reducción de la oferta, con algún que otro player al que le puede coger está nueva batalla con las fuerzas muy justas...
Sin duda nos espera un 2013 movidito, con un sector clave en el sostenimiento de puestos de trabajo. De momento el líder aparca uno de los pilares de su sistema de conciliación laboral para sacar la artillería...Abróchense los cinturones.
Hola Ignacio, todavía es pronto para asegurar nada, pero lo que está claro es que la subida del IVA ha hecho mucho daño en el corto plazo. Para 2013 no podemos esperar un año de crecimientos del mercado, será difícil.
EliminarEn el medio y largo es casi seguro que veremos una mayor concentración de mercado por adquisición o integración de enseñas. Esto no hará más que acelerar la que ya se está produciendo por el crecimiento orgánico del líder principalmente.
Muchas gracias por enriquecer el post con tus comentarios.
Un saludo: Imanol
Interesante información e interesantes opiniones. Pero más allá de la situación, de los datos ¿cuál es en vuestra opinión lo que se debe hacer para darle la vuelta a la situación? Recientemente he leído un artículo que analiza el tema y estoy bastante de acuerdo con él: las marcas deben su éxito en parte a la publicidad. Considerando que ahora cada vez se invierte menos en este sentido. ¿Tiene salida el sector del retail? Os dejo el link a la información, por si podéis echarle un vistazo y seguir debatiendo. Un saludo! http://www.impacto.es/impacto-blog/los-top-retailers-espanoles-confian-en-el-marketing-directo/
ResponderEliminarHola Teresa, buenas tardes. Mis disculpar por haber tardado tanto en responderte tras unas semanas de locura en el trabajo. Gracias por animar el debate con tu comentario.
EliminarSeguramente estaremos viendo un cambio radical en la táctica de comunicación del retail derivado de una cambio de estrategia; del marketing de conquista al marketing relacional. El escaso dinamismo del mercado y la abundancia de oferta hace que los distribuidores empecemos a fijarnos más en los clientes que ya tenemos, que en los que podríamos conquistar. (No creo que sea solo un fenómeno de nuestro sector.)
Esto nos lleva al mencionado cambio en el plan de comunicación, no es que se vaya a invertir menos en comunicación (bueno, en algunos casos sí) es que será menos visible porque será más directa y personalizada.
¿Cómo lo ves?
Un saludo: Imanol