El camino hacia el marketing de contexto (primera parte)

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Estoy preparando un post sobre el reciente acuerdo entre Auchan y Alibaba en China y su potencial trascendencia para el retail alimentario mundial, y he pensado que para entenderlo mejor antes hay conocer y comprender qué es y cómo funciona el marketing de contexto, algo sobre lo que ya escribí tiempo atrás.

El mensaje adecuado, para la persona adecuada, en el momento adecuado mediante el canal adecuado. Esta frase resume la esencia del marketing de contexto, una vieja aspiración a la que nos vamos acercando gracias a los avances tecnológicos, aunque todavía son pocos los que pueden afirmar que lo practican.

El marketing de contexto puede ser considerado un estadio altamente avanzado del marketing relacional que tiene su origen en el marketing segmentado y las técnicas y herramientas del marketing directo, pero que cuestiona directamente su validez en estos momentos. En efecto, la idea que sostiene el marketing de contexto es que ya no es suficiente la personalización basada en las segmentaciones tradicionales, y que una experiencia de cliente verdaderamente satisfactoria pasa por una personalización de la interacción con cada cliente en cada punto de contacto con la marca.

Lo trascendental del cambio es que la personalización se hace máxima en un doble sentido: cada persona en cada momento. Esto es, admitir que las necesidades varían en función del momento de contacto y del contexto, y que en un mismo momento de contacto las necesidades de cada persona difieren. A pesar de lo radicalmente atractivo que suena todo esto, conviene pensar que antes de lanzarnos a conquistar este nuevo horizonte del marketing, debemos prepararnos para un camino largo.

Lo que necesitamos poner primero en la mochila es un conocimiento exhaustivo de nuestros clientes, y eso significa datos, algoritmos y modelos que los transformen en información y conocimiento. La  información que tengamos de nuestros clientes no se referirá solo a sus características según las variables clásicas, sino que importan cada vez más conocer su comportamiento concreto en las múltiples ocasiones de contacto (los canales digitales como la web o la aplicación para móviles son de enorme utilidad) y otros datos que nos expliquen los motivos de su comportamiento (por este motivo cada vez son más las compañías que cosechan datos de sus clientes de otras fuentes como redes sociales o partners).

En segundo lugar debemos realizar un esfuerzo por conocer el mapa de contactos de nuestros clientes con nuestras marcas, y entender qué buscan y cómo se comportan en cada uno de esos contactos. Una visión de la relación con el cliente limitada al proceso transaccional empobrece las posibilidades de satisfacción y por lo tanto de fidelización.

Es necesario desarrollar capacidades de respuesta inmediata ante la demanda de un cliente en cualquier momento y circunstancia de contacto, lo que implica no solo saber cómo responder, sino también haber generado automatismos de respuesta y un abanico de canales de contacto que faciliten entregar esa respuesta de inmediato y de la mejor manera posible.

Solo cuando tengamos estos recursos podremos empezar a plantearnos cómo hacer evolucionar nuestras actividades actuales hacia un horizonte de marketing de contexto; pero de eso se ocupará el siguiente post.