700 palabras, tiempo estimado de lectura dos minutos.
En la primera parte de este post explicaba qué es el marketing de contexto
y cuáles son los requerimientos para que una empresa pueda practicarlo. En este
escribo sobre cómo avanzar hacia su consecución y la evolución esperada de cada
uno de sus ingredientes en cada fase, ya que como comentaba en la primera parte,
la situación actual de la gran mayoría de las empresas dista mucho de poder asemejarse
a este nuevo paradigma, y para que no cunda en desánimo puede que un plan en
varias etapas sea un estímulo (por supuesto que visiones y métodos más
disruptivos son bienvenidos si logran los mismos resultados en menos tiempo).
Antes de hablar de las fases de desarrollo conviene definir los
ingredientes del marketing de contexto:
1.
Personalización;
a mayor grado de personalización mayor relevancia obtiene el contenido y por lo
tanto más impacto positivo en la interacción.
2.
Adecuación
al momento; ya que las necesidades varían según el momento del contacto, el
contenido a entregar también debe variar con él.
3.
Inmediatez;
la respuesta ante el contacto de un cliente debe ser inmediata, la demora en la
misma va en contra de su relevancia y por lo tanto de la satisfacción del
comprador.
4.
Interacción;
la mera respuesta ante el contacto de un comprador no es suficiente, es
necesario poder entablar una conversación.
5.
Canales;
amplitud de canales de contacto a disposición del comprador en cada momento.
Combinando estos ingredientes podemos establecer tres fases hasta llegar al
marketing de contexto. Obviamente no es imprescindible que se cumplan al pie de
la letra, puede ocurrir que algunos de los ingredientes se encuentren más
avanzados que el resto en un determinado momento, el único problema es saber qué
hacer para que los otros avancen rápidamente hasta alcanzarlos.
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| Posible faseado para poder construir un escenario de Marketing de Contexto. Fuente: Imanol Torres |
La fase de campañas programadas es la habitual ahora. La segmentación que se
realiza es bastante básica, sobre todo teniendo en cuenta las características
del comprador, variables de “alto nivel” que distinguen con poca precisión las
necesidades y preferencias del público objetivo. La adecuación al momento,
cuando se da, se refiere a la estacionalidad de la demanda, ajustando el
contenido a sus grandes oscilaciones. En esta fase la inmediatez en la
respuesta (por parte de la empresa ante la iniciativa de un comprador) y la
interacción son inexistentes porque la empresa no espera que se produzcan y por
lo tanto no está preparada para ello. Los canales por su parte son los elegidos
por la empresa, siendo en el mejor de los casos campañas multicanales, en los
que se segmenta el púbico objetivo por canales o se lanza el mensaje por varios
de ellos simultáneamente.
En la fase de automatismos programados la segmentación se realiza en
función del comportamiento del cliente detectado por el estudio de ocasiones
anteriores, sobre la base de que compradores parecidos se comportarán de la
misma forma ante las mismas circunstancias. Se empiezan a tener en cuenta el
momento del contacto para adecuar el contenido, pero siempre según estándares
de comportamientos previamente detectados. La reacción de la empresa ante el
contacto de un cliente se basa en triggers que ejecutan un proceso que en
muchas ocasiones no es inmediato (siendo bastante habituales los procesos
batch). La interacción es básica; el comprador desencadena una respuesta
programada gracias a su acción, y los canales siguen siendo elegidos por la
empresa, aunque en este caso son activados por el comprador.
En la fase de marketing de contexto la personalización es máxima y está
basada en un profundo conocimiento de las características y comportamiento
habitual de cada comprador. El mensaje se adecúa al historial de comportamiento
habitual gracias al conocimiento adquirido, y la respuesta es inmediata. La
interacción no se limita a una reacción estándar ante un desencadenante, sino
que puede derivar en una conversación que se produce en ese momento o más
adelante. Por último, los canales son elegidos y activos por el mismo
comprador, que opta por el que más le conviene en cada momento.
Estas tres fases son fruto de mi reflexión particular y de la necesidad de
ordenar ideas sobre cómo poner en práctica la teoría sobre el marketing de
contexto, y sobre todo para tener una visión posibilista que nos permita
avanzar de manera ordenada, aprendiendo en la práctica y construyendo un nuevo
marco de relación con nuestros clientes. Agradecería cualquier referencia
teórica o aportación que quisierais hacerme.
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