En las últimas semanas se habla mucho de la subida de precio de dos de los
servicios más de moda actualmente; Netflix y Amazon Prime. Mientras que la
subida del segundo todavía no se ha concretado (aunque se da por hecho),
Netflix ya está aplicando sus nuevas tarifas con una política de comunicación
que puede hacerles dar la vuelta a la tortilla y ganar clientes más fieles,
cuando se podría esperar lo contrario.
Uno de los momentos más delicados para un responsable de marketing es afrontar
una subida de precio. Es cierto que hay ejemplos en los que un aumento de
precio ha supuesto una mejora considerable de las ventas al reposicionar el
producto en una posición premium o al descubrir un valor percibido no
explotado, pero en general lo que cabe esperar es un descenso de la demanda; por
no hablar de la casi segura reacción de los competidores que intentarás
aprovechar este movimiento para ganar clientes insatisfechos (en este sentido
no me parece casual la actual campaña de Amazon Prime Video o de Movistar).
La decisión de Netflix España –siguiendo directrices internacionales- es
llamativa si tenemos en cuenta el momento del sector en nuestro mercado, en
plena expansión, que invita más a una estrategia de precio de penetración para incentivar
la demanda y ganar rápidamente cuota de mercado y esperar que la economía de escalas
equilibre la rentabilidad. Más llamativa aun en un mercado recién inaugurado
con buenas perspectivas de volumen total de negocio, al que inevitablemente
acudirán otros competidores en ausencia de barreras de entrada: Sky empezó a
operar en septiembre de este año, Amazon Primer Video en diciembre del pasado,
HBO en noviembre del mismo. Situación especialmente delicada que Netflix ha
sabido manejar con habilidad.
Su primer acierto ha sido realizar una subida de precios moderada (entre
uno y dos euros en función del servicio contratado), que le permite rebajar la
percepción de encarecimiento del servicio y mantener un precio competitivo.
Pero lo diferencial de la estrategia de Netflix ha estado en su comunicación
que le permitirá no solo reducir el impacto de los nuevos precios, sino también
lograr clientes más fieles.
Netflix se ha planteado una campaña de comunicación caracterizada por la transparencia
y la honestidad. He recibido la comunicación de la subida de precios por tres canales
directos diferentes: correo electrónico, aplicación para móviles y TV, e
incluso al buscar información para este post en su web, me he encontrado con
que su página de condiciones generales se encabeza con un mensaje referido a
las nuevas tarifas. Es cierto que por contrato Netflix está obligada a informar
a sus usuarios de una subida de precios, pero podía haber optado por una
comunicación mínima, casi soslayando el asunto, y por el contrario su decisión
ha sido comunicar de la manera más directa posible, a veces con insistencia
(recibí dos correos sobre el asunto).
El mensaje de Netflix no es pubicitario, son las razones que tiene la
compañía para tomar esta decisión, les habla a sus clientes en un plano de
igualdad aportando argumentos que podrán convencer o no, pero que trasladan el
mensaje de que para ellos lo que importa es su satisfacción duradera y el
cumplimiento de su promesa. Y como obras son amores, acierta Netflix con el
momento porque su argumento –entre otros- de que con esta subida puede seguir
produciendo series y películas originales, coincide con el lanzamiento de
algunos de sus productos de más éxito en los últimos meses (segunda temporada
de Strangers Things, tercera de Narcos), y con su sonada presencia en el
festival de San Sebastián para presentar Fe de Etarras.
Netflix ha usado varios canales directos para comunicar a sus usuarios la subida de cuota de su servicio |
Una de las paradojas del marketing actual es que las marcas nunca fueran
tan importantes a la vez que éstas nunca tuvieron una credibilidad tan baja. Un
estudio reciente de Cohn
& Wolfe indica que en España menos del 10% de los consumidores dan
credibilidad a sus mensajes. Este estudio busca encontrar las marcas más
respestuosas, confiables y honestas, y las que aparecen en la parte superior de
su ranking son sin duda marcas de un enorme éxito en sus sectores; esta
coincidencia no es nada sorprendente en mi opinión.
Netflix ha demostrado con su actuación en estas semanas que
puede ser una de estas marcas, ha mejorado la ecuación de valor incorporando
vínculos emocionales a su propuesta que hace que el costo de cambio para sus
clientes sea más elevado y de esta manera se protege ante la actuación de sus
competidores reforzando la relación con sus clientes a largo plazo, este puede
ser el verdadero beneficio que Netflix obtenga de todo esto, por encima de los
ingresos extra de la subida de cuota.
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