Perspectivas para 2012: cliente, perspicacia, profesionalidad y valentía para capear el temporal

Acabamos de empezar el año, y quien más quien menos hará sus cábalas sobre cómo será el nuevo ejercicio. Estas son las mías:

Seguiremos con un nivel de demanda bajo. Mal ha empezado el año para el ánimo de los consumidores, al vaticinio de recesión económica se han sumado decisiones que afectan al poder adquisitivo en forma de subida de impuestos, tarifas o congelaciones salariales. No podemos esperar una mejoría inmediata en el bajo índice de confianza del consumidor.

Tampoco la presión demográfica ayudará (en 2011 la población española apenas crecerá una décima según el INI). En positivo podemos esperar un verano similar al de 2011 porque parece difícil que los turistas europeos vuelvan mayoritariamente a los países de El Magreb. También unos tipos de interés controlados puede ayudar a que el consumo no se deprima aun más.

La contención de la demanda se notará en todo tipo de productos, pero con diferencias. Para los productos de gran consumo y frescos veremos como la demanda frena su ritmo de crecimiento de años atrás, sobre todo si continúa el repunte inflacionista de 2011. Con respecto al no alimentario, es posible que la eurocopa de fútbol y las olimpiadas signifiquen una ventana en el mercado de electrodomésticos, pero no hay que perder de vista que no contaremos con el efecto “apagón analógico” de hace dos años, y que fabricantes y distribuidores ansiosos por aprovechar la oportunidad pueden acudir a promociones muy agresivas que hagan caer el precio promedio. Yo apostaría por las facilidades de financiación.

El precio y las promociones seguirán siendo protagonistas en las decisiones de compra. Pero no todos los consumidores buscarán precio exclusivamente, y no en todas las categorías de productos, y se equivocarán quienes vuelquen sus esfuerzos en el precio descuidando otros aspectos de la propuesta de valor.

Cupones, promociones, outlets y descuentos muy agresivos pueden convertirse en un arma de doble filo. Están logrando que se deteriore el valor percibido de productos y servicios, y por lo tanto el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por ellos.

La MDD seguirá ganado cuota de mercado, pero a un ritmo inferior al de años anteriores. Mercadona seguirá tirando del total, pero la acción de los grandes fabricantes (sobre todo por la vía de ajuste de precios y promociones) hará que en otras muchas enseñas se pare la escalada de la MDD (Kantar ya ha calculado un retroceso de la MDD en hipermercados durante 2011).

La fractura social y el retroceso de la clase media se notarán en una polarización en el tipo de consumo. Existen consumidores que continúan manteniendo su poder adquisitivo (el % de hogares españoles cuyos ingresos mensuales superan los 5.000 EUR solo ha disminuido 0,2 pp desde 2008 según el INI) y tras tres años de crisis es posible que quieran volver a consumir como antes. Es más imprescindible que nunca saber quienes son nuestros mejores clientes y centrarnos en su satisfacción.

Nueva tienda Hugo Boss en Bilbao

Seguirá la aparente paradoja del mantenimiento del mercado de lujo. En 2011 se vendieron 2.456 coches de la gama más alta, un incremento del 83% según Anfac. El sector del lujo en España crecerá un 25% en 2011 según la Asociación Española del Lujo. Buena parte de la culpa la tienen los turistas, y una consecuencia de esta tendencia es la creación de verdaderos centros comerciales del lujo en el centro de las ciudades.

Una clase media a la que le cuesta abandonar los años de bonanza seguirá abrazando las propuestas democratizadoras de productos premium. Comprobaremos si Amazon logra con su Kindle Fire plantarle cara a Apple, y como Nespresso combinará sus boutiques con fríos puntos de recogida.

Los supermercados y los discount seguirán arañando cuota de mercado a los tradicionales y los hipermercados, pero la pelea se recrudecerá porque estar en el canal con el viento favorable no será garantía de éxito; solo los que sean capaces de añadir valor para sus clientes mantendrán su parte del mercado. Por otra parte seguiremos oyendo hablar de nuevos formatos como el Drive, que por aquí se asomarán con timidez.

Por último la revolución tecnológica en retail seguirá abanderada por el ecommerce y redes sociales, mientras que mcommerce e integración de nuevas tecnologías en la experiencia de compra avanzarán pero todavía de manera tímida. En ecommerce los clubes de compra y distribuidores de moda seguirán tirando del conjunto, pero también el mercado de base alimentaria se animará con la acción de nuevos operadores “pure players” que intentarán hacer frente a las grandes cadenas con una oferta general o especializada (léase Ulabox, Alice.es, Seleqto o Bebitus).

¿Es seguro que todo se cumplirá? Solo me atrevo a decir que esto es lo que apunta la realidad hoy, lo que 2012 acabe siendo solo podremos asegurarlo dentro de un año. Lo que no está previsto es que se acabe el mundo.

¿Crees que existe alguna tendencia o novedad que estará presente en 2012 y que no está aquí recogida?