Diez adjetivos para el futuro retail marketing

Estos días atrás he tenido la oportunidad de pensar en cómo será el marketing del futuro en retail. La reflexión no fue muy profunda, mas bien un ejercicio de ordenar ideas de cara a una conversación con otras personas que también se dedican al asunto. El resultado fue una lista de diez adjetivos (es casualidad, no buscaba un decálogo) que comparto, y que me gustaría que fuese el punto de partida para seguir reflexionando sobre el tema.

1. Personal; fácil, sale casi de carrerilla. El marketing no será el “one to one” que preconizaron Peppers and Rogers, y la acción masiva seguirá teniendo su importancia, pero gracias a la revolución tecnológica (big data, IoT, inteligencia artificial, machine learning,… mediante) la personalización de las propuestas comerciales y de marketing se desarrollará hasta un grado que ahora cuesta imaginar.
2. Conveniente; la nueva concepción de la relación entre los retailers y sus clientes convertirán al retail en un servicio haciendo bueno el mandato de Kotler en su marketing 4.0, un servicio que ayuda a las personas a tener una vida mejor en un mundo más complejo.
3. Científico; el marketing incorpora a su caja de herramientas soluciones provenientes de disciplinas científicas como las matemáticas, física, ingeniería, robótica e incluso la medicina, como consecuencia se toman decisiones con una sólida base científica y muchos de los procesos se automatizan.
4. Ágil; el marketing se adapta rápida y eficazmente a los frecuentes y en ocasiones erráticos cambios que se producen en el mercado y el entorno que rodea a las empresas. Camarón que se duerme se lo lleva la corriente, lo que ayer era una oportunidad para adquirir una ventaja competitiva hoy es una obligación para no salir movido en la foto.
5. Flexible; sobre los cimientos únicos de la marca (sus valores y atributos) se adapta a los diferentes mercados y tipos de clientes con los que se relaciona. El café para todos está muy bien pero es un lugar en el que muy pocos pueden sobrevivir.
6. Eficiente; las soluciones científicas no solo sirven para idear y ejecutar la acción, también para medir los resultados. Las enormes cantidades de dinero necesarias para dotarse de las herramientas tecnológicas y de otro tipo que requiere en el marketing moderno, obligan en igual medida a justificar un retorno a la inversión en consonancia.
7. Emocionante; generar emociones positivas será un objetivo del marketing como mejor forma de lograr un sentimiento de vinculación a la marca que garantice la fidelidad del cliente a largo plazo. Más que buscar el impacto fácil mediante fuegos de artificios, este sentimiento se logrará entregando la solución adecuada a la necesidad personal en cada punto de contacto y según el contexto.
8. Integrado; el marketing será la misión de toda la empresa, las plataformas de comercio unificado facilitarán la creación de un entorno omnicanal, pero la tecnología no será suficiente si las personas no entienden e interiorizan la importación de cada contacto directo o indirecto con el cliente. Todo lo que ocurre en la empresa finaliza más tarde o temprano, con mayor o menor intensidad, en el cliente.
9. Honesto; las empresas bajan de su atalaya para hablar al mismo nivel con sus clientes y de esta manera tener una relación basada en la confianza, igualdad respeto y transparencia.
10. Humano; en un sentido casi renacentista del término, la persona en el centro, no hablamos de compradores, ni siquiera de clientes sino de personas. La coincidencia de los valores de las marcas con los de sus clientes es imprescindible, los valores personales guían las decisiones de los consumidores y las empresas no pueden soslayar su responsabilidad en la creación de un mundo mejor.

¿Y la tecnología? ¿Dónde queda la transformación digital? En todas partes, todo será imprescindiblemente tecnológico, pero la tecnología no dejará de ser una herramienta. El enorme esfuerzo que supone la transformación digital de la industria del retail debe servir para normalizar la nueva tecnología y poner las nuevas capacidad y habilidades adquiridas al servicio de la estrategia.